Потребительские параметры оценки уровня конкурентоспособности товара включают. Определение конкурентоспособности фирмы и товара

Изучение конкурентоспособности товаров важно для предприятий-производителей, поскольку рыночные отношения не позволяют им длительное время занимать устойчивое положение на рынке, опираясь в своей производственно-сбытовой стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек на его производство и реализацию. Конкурентоспособность производителя - это его способность сохранять и расширять рынки сбыта за счет целенаправленной деятельности как по отношению к качественным характеристикам продукции, так и по отношению к производителям-конкурентам. Обеспечению конкурентоспособности предприятия подчинены все решения, связанные с выходом на новые рынки сбыта, реорганизацией организационной структуры, модификацией и освоением новых видов продукции, изменением объемов ее выпуска, сменой основных производственных фондов, изменением хозяйственных связей и маркетинговой политикой.

Категории «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность производителя» взаимозависимы. Предприятие не может быть конкурентоспособным, если его товар не имеет сбыта. Однако конкурентоспособность товара не решающий фактор в конкурентоспособности предприятия. В ряде случаев конкурентоспособность товара обеспечивается за счет его реализации по демпинговым ценам, не компенсирующим затрат на его производство и сбыт (что при достаточно длительном периоде времени может привести к разорению производителя).

Будучи тесно взаимосвязанными, категории конкурентоспособности товара и предприятия имеют и существенные различия:

1) конкурентоспособность продукции оценивается и исследуется во временном интервале, соответствующем жизненному циклу товара, а в основе исследования конкурентоспособности предприятия лежит более длительный отрезок времени, соответствующий периоду функционирования предприятия;
2) конкурентоспособность продукции рассматривается применительно к каждому ее виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю изменяющуюся номенклатуру выпускаемой продукции и его производственно-технический потенциал;
3) анализ уровня конкурентоспособности предприятия осуществляется им самим, а оценка конкурентоспособности товара - прерогатива потребителя.

По своей структуре конкурентоспособность предприятия значительно сложнее конкурентоспособности продукции, поскольку объект ее приложения - вся производственно-экономическая деятельность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия определяется действием комплекса факторов внешней и внутренней среды его жизнедеятельности. К факторам внешней среды могут быть отнесены:

уровень государственного регулирования и развития экономики страны обитания (налогообложение, кредитно-финансовая и банковская система, законодательное обеспечение бизнеса, система внешнеэкономических связей и т.д.);

система коммуникаций;

организация входных материальных потоков;

факторы, определяющие потребление продукции (емкость рынка, требования потребителя к качеству продукции и т.д.);

Факторы внутренней среды предприятия характеризуют следующие внутрипроизводственные показатели:

технический уровень производства (состояние и уровень использования производственных мощностей);

технология;

организация производства и управления;

система формирования спроса и стимулирования и т.д.

Возможности воздействия предприятия на факторы окружающей среды ограничены, поскольку они действуют объективно по отношению к предприятию. Реальные и непосредственные возможности регулирования конкурентоспособности предприятия относятся к сфере факторов внутренней среды, однако воздействовать на эти факторы предприятие может с разной интенсивностью. Серьезных капиталовложений и длительного времени окупаемости требуют изменения технико-технологических условий работы предприятия. Наиболее мобильными и поддающимися эффективному регулированию без существенных капиталовложений являются факторы организации управления производственно-сбытовой деятельностью, и именно в этой сфере находятся реальные пути повышения конкурентоспособности предприятия. Решающим рычагом при этом является внедренная предприятием система менеджмента качества продукции.

Конкурентоспособность предприятия может оцениваться путем сопоставления конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как: способность к адаптации в изменяющихся условиях конкуренции, технология, разрешающая способность оборудования, знания и практический опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, имидж и коммуникации. Речь идет о комплексе интеллектуальных, технико-технологических и организационно-экономических характеристик, определяющих успех предприятия на рынке.

Проблема качества и повышения конкурентоспособности становится ключевой для российских предприятий, способствуя очевидному росту интереса к стратегическим вопросам бизнеса и к проблеме качества, а также к подходам и методам их решения, выражаясь в разных формах:

сосредоточении усилий широкого круга компаний на налаживании производства продукции конкурентоспособной по своим характеристикам;

изучении опыта западных компаний, которые поставляют на мировой рынок продукцию, превосходящую по своим параметрам отечественную, с целью возможного его использования на своем предприятии;

активизации деятельности по разработке и внедрению системы менеджмента качества продукции, отвечающих требованиям международных стандартов (в экономически развитых странах эти системы являются не только источником получения конкурентных преимуществ, но и обязательной инфраструктурной основой для эффективного взаимодействия компаний в условиях стремительно углубляющегося разделения труда);

постепенном осознании российскими менеджерами необходимости освоения новой философии качества и на ее основе формировании в компаниях принципиально новой для отечественной практики организационной культуры.

Решение проблемы качества - неотъемлемый элемент стратегии развития современных компаний, поэтому начинать внедрение системы менеджмента качества продукции следует с определения места этой системы в общей стратегии компании.

Поскольку деятельность по формированию системы менеджмента качества продукции путем реализации международных стандартов и принципов TQM (всеобщего управления качеством) ориентируется на повышение качества и конкурентоспособности продукции (услуг) компании, то все процессы, связанные с этой деятельностью, следует начинать с анализа потребностей и ожиданий потребителей этой продукции (услуг). Поэтому компания прежде всего должна определить маркетинговую стратегию, которая будет отражать интересы и особенности потребителей и характер конкурентных преимуществ ее продукции (услуг), за счет которых она рассчитывает добиться успеха.

В соответствии с маркетинговой стратегией должны развиваться активы компании и ее технологический потенциал, поэтому необходима стратегия технического развития.

Качество продукции и ее конкурентоспособность существенно зависят от качества и режима поставок материалов и комплектующих, следовательно необходима стратегия взаимодействия компании с их поставщиками.

Создание и практическое использование системы менеджмента качества продукции зависит от людей, их квалификации и способности постоянно учиться и совершенствовать свои знания и умение, от их реального вовлечения в деятельность для решения проблемы качества. Это обусловливает необходимость стратегии эффективного управления персоналом.

Для планирования мероприятий по улучшению качества и устранению причин производства некачественных продуктов (услуг), выделение средств и людей для осуществления улучшений необходимы анализ и оценка затрат, связанных с качеством, и эффекта от улучшений, поэтому неотъемлемой составляющей стратегии компании является система прозрачного бухгалтерского и управленческого учета в рамках системы менеджмента качества продукции.

При формировании стратегии компании особое внимание следует уделять определению и развитию стержневой компетентности, т.е. тому комплексу взаимосвязанных ресурсов и внутренних возможностей компании, которые обеспечивают ее стратегическую конкурентоспособность, достижение устойчивых конкурентных преимуществ перед соперниками на рынке.

Формирование общей стратегии и комплекса функциональных стратегий компании предполагает не только разработку системы стратегических планов, но и формирование у руководителей и ведущих специалистов общего стратегического мышления - скоординированного подхода к долгосрочным перспективам компании и принятию оперативных решений с ориентацией на них. Этого можно добиться, вовлекая в формирование стратегии более широкий круг людей, т.е. формируя соответствующую организационную культуру.

Стратегия качества (СК) должна рассматриваться как одна из важнейших функциональных стратегий и разрабатываться в виде неотъемлемой части общей стратегии компании, поэтому руководство компании, принимая решение о разработке и внедрении СК, должно задумываться о формировании всего комплекса стратегических компонентов.

Ситуация, с которой сталкиваются отечественные предприятия, ставшие на путь системного решения проблемы качества, радикально отличается от той, которая характерна для американских и западноевропейских компаний, когда они начали осваивать стандарты ИСО серии 9000 и принципы TQM. Регулярный менеджмент для зарубежных компаний естественный элемент их организационной культуры, а прозрачность деятельности -- компонент, необходимый для успешных операций на рынке капитала и доверительных отношений с партнерами по бизнесу. Что же касается ориентации на удовлетворение потребностей потребителей, то это привычный для зарубежных компаний курс, обязательный для успешных операций на конкурентных рынках. Таким образом, формирование и реализация в деятельности зарубежных компаний стратегии качества лишь затрагивает остальные элементы регулярного менеджмента, не предполагая необходимости их существенной перестройки. Главная же проблема, с которой сталкиваются отечественные компании, разрабатывающие систему менеджмента качества продукции, -- это необходимость перестройки различных аспектов деятельности компании и связанное с этим изменение организационной культуры компании, психологии менеджеров и исполнителей.

Если в отечественных компаниях цель создания системы менеджмента качества продукции свести только к ее сертификации по стандартам ИСО серии 9000, то результат будет весьма ограниченным, если не провальным. Формальное применение стандартов ИСО серии 9000, не давая заметного выигрыша, может подорвать возможность реальных улучшений менеджмента качества и его результатов. Основное содержание процесса сертификации заключается в проверке документированности наиболее важных процедур и в их реальном использовании. Однако соответствие деятельности компании предписанию документов системы качества само по себе не обеспечивает высокого качества продукции, а лишь подтверждает ее способность производить продукцию или оказывать услуги, соответствующие некоторому стандарту или контракту.

Сертификация в определенном смысле аналогична экзамену на аттестат зрелости, сдать который можно только предварительно поучившись (и немалое время) в начальной и средней школе, не говоря уже о высшей.

Система менеджмента качества продукции должна обеспечивать как соответствие продукции спросу на нее, так и гарантированное выявление и устранение недостатков процессов, которые влияют на ее качество, т. е. обеспечивать наибольшую вероятность качественности выпускаемой продукции.

Значение качества для потребителя и изготовителя

В целом в повышении качества товаров и услуг заинтересованы: производители, отдельные потребители и общество в целом.

Потребитель заинтересован получить:

- пригодное к применению и надежное изделие;
- в ожидаемый (обещанный поставщиком) срок;
- качественный и своевременный технический сервис;
- соответствие цепы характеристикам изделия.

Общество в целом заинтересовано:

- в уменьшении риска для общества и для каждого человека в отдельности;
- минимальном загрязнении окружающей среды;
- сбережении ресурсов;
- решении социальных вопросов.

Изготовители заинтересованы в повышении качества своей продукции, так как это дает возможность:

- проникнуть на рынок, расширить там свое присутствие и увеличить объем продаж;
- повысить производительность за счет совершенствования производственных процессов и снижения уровня дефектности;
- уменьшить риск потерь в период гарантийного обслуживания и при возмещении ущерба за выпуск дефектной продукции;
- увеличить прибыль.

Для того чтобы процесс повышения качества был ориентирован на потребителей, фирме-изготовителю необходимо последовательно осуществить следующие шаги:

1) выявить потребителей;
2) определить требования потребителей;
3) преобразовать требования потребителей в технические условия поставки;
4) определить этапы в рабочем процессе;
5) выбрать критерии эффективности процесса;
6) установить возможности процесса;
7) оценить результаты;
8) обеспечить удовлетворенность потребителя.

Для оценки уровня удовлетворенности потребителей рассматривают процесс удовлетворения запросов потребителей (включая этапы разработки продукции, доставки продукции потребителям, обслуживания и сбыта, выпуска на рынок новой продукции) и степень фактической удовлетворенности потребителей (продукцией, обслуживанием, торговыми операциями и другими средствами, связанными с качеством).

Определение степени удовлетворенности потребителей обычно проводится опросным (экспертным) методом.

Основными причинами, по которым фирмы теряют своих потребителей, являются:

- безразличное отношение со стороны каких-либо работников фирмы - 68%;
- неудовлетворенность продукцией - 14%;
- конкуренция - 9%;
- переезд на новое место - 3%.

Стратегия завоевания рынка производителем продукции состоит в том, чтобы обеспечить необходимый уровень качества в отношении основных функциональных характеристик продукции и одновременно наделить продукцию новыми свойствами, делающими ее более привлекательной для потребления. При этом придание изделию новых свойств и показателей качества не должно осуществляться в ущерб основным функциональным и эксплуатационным показателям.

По мере экономического развития в России качеству уделяется все большее внимание, направленное на создание систем качества, позволяющих обеспечить производство конкурентоспособной продукции на внутреннем и международном рынках.

Большую роль в обеспечении качества продукции российских производителей и ее успешной конкуренции на мировых рынках призваны сыграть специальные конкурсы, широко использующиеся в мировой практике.

В России функционирует Совет по присуждению премий правительства в области качества продукции. Учрежденный приз за качество включает диплом, благодарность правительства и право изобразить символ качества на продукции. Победители конкурса, таким образом, могут повысить эффективность рекламы своей продукции.

Обеспечение качества требует определенных затрат, в которых сегодня высока доля интеллектуального труда ученых, инженеров, менеджеров и других специалистов.

В России с начала 1990-х гг. проводится конкурс на звание "Лучший менеджер года по качеству", имеющий целью:

- расширить круг предприятий, обеспечивающих качество на основе международных стандартов ИСО 9000 и концепции TQM;
- повысить профессиональный уровень специалистов в области качества;
- распространить опыт наиболее эффективно работающих менеджеров но качеству;
- пропагандировать достижения российских менеджеров по качеству.

Исторически яркими примерами отечественных систем качества являются: общесоюзная КС УКП (комплексная система управления качеством продукции), саратовская система БИП (бездефектного изготовления продукции), горьковская система КАНАРСПИ (качество, надежность, ресурс с первых изделий), ярославская система НОРМ (научная организация работ по управлению моторесурсами), рыбинская система НОТПУ (научная организация труда, производства и управления) и др.

При изготовлении изделий с заданным уровнем качества может обнаружиться разброс значений в показателях качества, т.е. отклонение от требований нормативно-технической документации. Степень соответствия показателей качества изготовленных изделий нормам качества, заданным в конструкторской документации, называют степенью соответствия техническим требованиям.

Для установления степени соответствия продукции установленным требованиям и предполагаемым потребностям рассмотрим показатели качества продукции и принципы их формирования.

1.2 Параметры конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей – уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

1.3 Методология оценки конкурентоспособности товара

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

– противоположности целей и средств субъектов рынка;

– учета особенностей различных сегментов рынка;

– преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества – способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США (см. прил. 1).

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели – получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура – меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений – будь то потребителя или производителя – можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним – получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса:

Внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

Спекулятивный спрос;

Иррациональный спрос.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.

Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.

Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

Факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

Потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.

Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие-неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи – оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Оценки конкурентоспособности используется часть параметров расчитанных дифференциальным методом и часть параметров расчитанных комплексным методом. Пути повышения конкурентоспособности товаров B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего...

Рыночная экономика в качестве одной из важнейших характеристик включает конкуренцию между субъектами и объектами рынка. Под конкуренцией понимают соперничество между отдельными лицами или хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.

С конкуренцией тесно связано и понятие конкурентоспособности. Конкурентоспособность – способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей. При этом понятие конкурентоспособности применяют как к товарам (услугам), так и к предприятиям, фирмам и другим организациям. Конкурентоспособность товара - это его относительная характеристика, которая отражает отличие данного товара от товара конкурента, во-первых, по степени соответствия одной и той же общественной потребности, а во-вторых, по затратам на удовлетворение этой потребности. Под затратами понимается цена потребления, включающая издержки покупателя, связанные с приобретением товара, и все расходы, возникающие при его потреблении или использовании.

Конкурентоспособность товара характеризуется тремя группами показателей:

- полезностью (качество, эффект от использования и т.п.);
- определяющими затратами потребителя при удовлетворении его потребностей посредством данного изделия (затраты на приобретение, использование, техническое обслуживание, ремонт, утилизацию и т.п.);
- конкурентоспособностью предложения (способ продвижения продукции на рынок, условия поставки и платежа, каналы сбыта, сервисное обслуживание и т.д.).

Параметры конкурентоспособности продукции (рис. 1.2) подразделяются на нормативные (соответствие товара стандартам, техническим условиями, законодательству), технические (технологические свойства товара, определяющие область его применения, надежность, долговечность, мощность и т.д.), экономические (уровень расходов покупателя на приобретение, потребление и утилизацию товара, т.е. цена потребления) и организационные (система скидок, комплектность поставок, сроки и условия поставок и пр.).

Рис. 1.2. Параметры конкурентоспособности продукции

Изучение конкурентоспособности товаров важно для предприятий-производителей, поскольку рыночные отношения не позволяют им длительное время занимать устойчивое положение на рынке, опираясь в своей производственно-сбытовой стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек на его производство и реализацию. Конкурентоспособность производителя – это его способность сохранять и расширять рынки сбыта за счет целенаправленной деятельности как по отношению к качественным характеристикам продукции, так и по отношению к производителям-конкурентам. Обеспечению конкурентоспособности предприятия подчинены все решения, связанные с выходом на новые рынки сбыта, реорганизацией организационной структуры, модификацией и освоением новых видов продукции, изменением объемов ее выпуска, сменой основных производственных фондов, изменением хозяйственных связей и маркетинговой политикой.

1) конкурентоспособность продукции оценивается и исследуется во временном интервале, соответствующем жизненному циклу товара, а в основе исследования конкурентоспособности предприятия лежит более длительный отрезок времени, соответствующий периоду функционирования предприятия;

2) конкурентоспособность продукции рассматривается применительно к каждому ее виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю изменяющуюся номенклатуру выпускаемой продукции и его производственно-технический потенциал;

3) анализ уровня конкурентоспособности предприятия осуществляется им самим, а оценка конкурентоспособности товара – прерогатива потребителя.

По своей структуре конкурентоспособность предприятия значительно сложнее конкурентоспособности продукции, поскольку объект ее приложения – вся производственно-экономическая деятельность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия определяется действием комплекса факторов внешней и внутренней среды его жизнедеятельности. К факторам внешней среды могут быть отнесены:

система коммуникаций;
организация входных материальных потоков;
факторы, определяющие потребление продукции (емкость рынка, требования потребителя к качеству продукции и т.д.);
Факторы внутренней среды предприятия характеризуют следующие внутрипроизводственные показатели:
технический уровень производства (состояние и уровень использования производственных мощностей);
технология;
организация производства и управления;
система формирования спроса и стимулирования и т.д.

Конкурентоспособность предприятия может оцениваться путем сопоставления конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как: способность к адаптации в изменяющихся условиях конкуренции, технология, разрешающая способность оборудования, знания и практический опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, имидж и коммуникации. Речь идет о комплексе интеллектуальных, технико-технологических и организационно-экономических характеристик, определяющих успех предприятия на рынке.

сосредоточении усилий широкого круга компаний на налаживании производства продукции конкурентоспособной по своим характеристикам;
изучении опыта западных компаний, которые поставляют на мировой рынок продукцию, превосходящую по своим параметрам отечественную, с целью возможного его использования на своем предприятии;
активизации деятельности по разработке и внедрению системы менеджмента качества продукции, отвечающих требованиям международных стандартов (в экономически развитых странах эти системы являются не только источником получения конкурентных преимуществ, но и обязательной инфраструктурной основой для эффективного взаимодействия компаний в условиях стремительно углубляющегося разделения труда);
постепенном осознании российскими менеджерами необходимости освоения новой философии качества и на ее основе формировании в компаниях принципиально новой для отечественной практики организационной культуры.

Решение проблемы качества – неотъемлемый элемент стратегии развития современных компаний, поэтому начинать внедрение системы менеджмента качества продукции следует с определения места этой системы в общей стратегии компании.

Поскольку деятельность по формированию системы менеджмента качества продукции путем реализации международных стандартов и принципов TQM (всеобщего управления качеством) ориентируется на повышение качества и конкурентоспособности продукции (услуг) компании, то все процессы, связанные с этой деятельностью, следует начинать с анализа потребностей и ожиданий потребителей этой продукции (услуг). Поэтому компания прежде всего должна определить маркетинговую стратегию , которая будет отражать интересы и особенности потребителей и характер конкурентных преимуществ ее продукции (услуг), за счет которых она рассчитывает добиться успеха.

В соответствии с маркетинговой стратегией должны развиваться активы компании и ее технологический потенциал, поэтому необходима стратегия технического развития.

Качество продукции и ее конкурентоспособность существенно зависят от качества и режима поставок материалов и комплектующих, следовательно необходима стратегия взаимодействия компании с их поставщиками.

Создание и практическое использование системы менеджмента качества продукции зависит от людей, их квалификации и способности постоянно учиться и совершенствовать свои знания и умение, от их реального вовлечения в деятельность для решения проблемы качества. Это обусловливает необходимость стратегии эффективного управления персоналом .

Для планирования мероприятий по улучшению качества и устранению причин производства некачественных продуктов (услуг), выделение средств и людей для осуществления улучшений необходимы анализ и оценка затрат, связанных с качеством, и эффекта от улучшений, поэтому неотъемлемой составляющей стратегии компании является система прозрачного бухгалтерского и управленческого учета в рамках системы менеджмента качества продукции.

При формировании стратегии компании особое внимание следует уделять определению и развитию стержневой компетентности, т.е. тому комплексу взаимосвязанных ресурсов и внутренних возможностей компании, которые обеспечивают ее стратегическую конкурентоспособность, достижение устойчивых конкурентных преимуществ перед соперниками на рынке.

Формирование общей стратегии и комплекса функциональных стратегий компании предполагает не только разработку системы стратегических планов, но и формирование у руководителей и ведущих специалистов общего стратегического мышления – скоординированного подхода к долгосрочным перспективам компании и принятию оперативных решений с ориентацией на них. Этого можно добиться, вовлекая в формирование стратегии более широкий круг людей, т.е. формируя соответствующую организационную культуру.

Стратегия качества (СК) должна рассматриваться как одна из важнейших функциональных стратегий и разрабатываться в виде неотъемлемой части общей стратегии компании, поэтому руководство компании, принимая решение о разработке и внедрении СК, должно задумываться о формировании всего комплекса стратегических компонентов.

Ситуация, с которой сталкиваются отечественные предприятия, ставшие на путь системного решения проблемы качества, радикально отличается от той, которая характерна для американских и западноевропейских компаний, когда они начали осваивать стандарты ИСО серии 9000 и принципы TQM. Регулярный менеджмент для зарубежных компаний естественный элемент их организационной культуры, а прозрачность деятельности - компонент, необходимый для успешных операций на рынке капитала и доверительных отношений с партнерами по бизнесу. Что же касается ориентации на удовлетворение потребностей потребителей, то это привычный для зарубежных компаний курс, обязательный для успешных операций на конкурентных рынках. Таким образом, формирование и реализация в деятельности зарубежных компаний стратегии качества лишь затрагивает остальные элементы регулярного менеджмента, не предполагая необходимости их существенной перестройки. Главная же проблема, с которой сталкиваются отечественные компании, разрабатывающие систему менеджмента качества продукции, - это необходимость перестройки различных аспектов деятельности компании и связанное с этим изменение организационной культуры компании, психологии менеджеров и исполнителей.

Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп:

Параметры качества (технические параметры);
Экономические параметры.

К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже).

Краткая охарактеризация параметров:

1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения в свою очередь делятся на:

классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов;
параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции;
конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара.

2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении;

3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными;

4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

1. Понятие международной конкурентоспособности
в трактовке М.Портера.

Майкл Портер, работая в комиссии по конкурентоспособности американской промышленности, пришел к выводу, что конкурентоспособность государства необходимо определять не как категорию макроэкономики, достигаемой с помощью кредитно-денежной и налогово-бюджетной политики, а как производительность, т.е. эффективное использование рабочей силы и капитала. Уровень жизни в определенной стране измеряется показателем национального дохода на душу населения, который растет с совершенствованием экономики. Однако национальный доход создается на фирменном уровне и рассмотрение благосостояния экономики надо рассматривать в отношении каждой отдельной компании.

Для успеха в конкурентной борьбе компании должны обладать низкими издержками или дифференцированным качеством продукта с более высокой ценой. Чтобы удержать свои конкурентные позиции фирмам нужно постоянно совершенствовать производимые товары и услуги, а также снижать стоимость их производства, тем самым повышая производительность.

Международная конкуренция и иностранные инвестиции являются особыми катализаторами, которые подталкивают местных производителей на самосовершенствование. В то же время международная конкуренция может не только помочь национальным компаниям, но и полностью сделать отдельные отрасли нерентабельными.

Хотя данное следствие и не является негативным во всех смыслах, ведь страна может специализироваться в тех сегментах, где ее фирмы более производительны, и импортировать то, в чем они менее эффективны иностранных конкурентов, тем самым повышая общий уровень производительности. Таким образом, импорт является важной составляющей производительности.

Повышению производительности способствует и учреждение аффилированных компаний за рубежом. Туда переносится менее эффективная часть производства, которая лучше приспособлена к новым условиям, а прибыль репатриируется в страну, повышая национальный доход.

Ни одна страна не может быть конкурентоспособной во всех отраслях. Если она экспортирует в одной отрасли, то это приводит к повышению издержек на материалы и рабочую силу, что отрицательно сказывается на менее конкурентоспособных сегментах. Постоянно растущий экспорт приводит к повышению курса национальной валюты, тем самым затрудняя его дальнейший рост.

По мнению профессора Портера, нормальный процесс расширения экспорта возможен лишь при перемещении неконкурентных производств за границу. Конечно, позиции в некоторых отраслях будут безвозвратно потеряны, но в других наоборот, еще сильнее окрепнут. Любые протекционистские меры только ухудшают конкурентное положение страны и ограничивают повышение уровня жизни в долгосрочном плане.

Несмотря на то, что международная торговля и инвестиции могут значительно улучшить национальную производительность, они также могут поставить ее под угрозу. Это связано с тем, что для каждой отрасли промышленности есть уровень как абсолютной производительности по отношению к иностранным конкурентам, так и относительный. Даже если отрасль относительно более производительна и может привлечь ресурсы, она не сможет экспортировать, либо противостоять конкуренции со стороны импорта, если только она абсолютно не конкурентоспособна по отношению к ним.

Если отрасли промышленности, которые уступают свои позиции иностранным конкурентам, принадлежат к относительно более производительным в данной стране, то ее способность обеспечить рост производительности снижается. То же справедливо и для компаний, которые переносят за рубеж деятельность с более высоким уровнем производительности, т.к. внутренняя производительность недостаточна для эффективной работы предприятия, ввиду низких издержек и заработной платы за границей.

2. Система показателей, определяющих
международную конкурентоспособность
- "конкурентный ромб"

Каждая страна применяет несколько приемов для повышения конкурентоспособности. Имеется целый ряд предпосылок перед тем, как начнется поиск нового преимущества. Сюда входят влияние страны на способность фирмы конкурировать в конкретных отраслях, а так же вес и роль этой страны, из-за которой образовались конкурентные преимущества.

М. Портер в сотрудничестве с учеными из 10 стран создал систему из четырех показателей, формирующих среду для конкурирующих фирм. Данная система получила название «конкурентного ромба» и представляет собой следующие показатели:

1. Факторные условия

2. Условия внутреннего спроса

3. Смежные и обслуживающие отрасли

4. Структура и стратегия фирм, внутриотраслевая конкуренция

5. Роль случайности и политики государства

2.1. Факторные условия

Людские ресурсы, характеризующиеся количеством, квалификацией и стоимостью рабочей силы, а также продолжительностью нормального рабочего времени и трудовой этикой. Эти ресурсы подразделяются на многочисленные категории, так как для каждой отрасли требуется определенный перечень конкретных категорий работников;

Физические и природные ресурсы, определяемые количеством, качеством, доступностью и стоимостью земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников электроэнергии и др. К ним также можно отнести климатические условия, географическое положение и даже часовой пояс;

Научно-информационный потенциал, т.е. совокупность научной, технической и коммерческой информации, влияющей на товары и услуги. Этот запас сосредоточен в университетах, исследовательских организациях, банках данных, литературе и т. д.;

Капитал, т.е. денежные ресурсы страны, количество и стоимость капитала, который может быть направлен на инвестиции, уровень сбережений и структура национальных рынков капитала;

Инфраструктура включает транспортную систему, систему связи, почтовые услуги, перевод платежей между банками, систему, здравоохранения и др.

Портер пояснил, что основные для конкурентоспособности факторы не наследуются страной, а создаются. Большое значение имеют темпы создания факторов и механизм их совершенствования, нежели их наличие. Второе важное положение – классификация факторов на базисные и развитые, общие и специализированные. Принимая вышесказанное во внимание, можно заключить, что конкуренция, основанная на факторных условиях очень сильна, хотя недолговечна и непрочна. В экономической истории существует много примеров, подтверждающих это. Например, Швеция имела конкурентное преимущество в виде богатейших залежей низкосернистого железа до тех пор, пока металлургический процесс на основном рынке – в Западной Европе – не изменился. Качество шведской руды перестало окупать высокие издержки ее добычи.

В наукоемких отраслях некоторые базисные условия, например, дешевая рабочая сила и обилие природных ресурсов, вообще не дают преимуществ. Для получения преимущества факторные условия должны быть заточены под определенные отрасли, например, специализированные кадры на предприятиях обрабатывающей промышленности, которые сложно создать в другом месте.

По Портеру недостаток отдельных базисных условий может служить даже сильной стороной, способствуя развитию и совершенствованию компаний. Примером этого может служить Япония, где нехватка такого фактора, как земля, стала основой для разработки компактных технологических процессов, востребованных впоследствии на мировом рынке. Недостаток отдельных факторов должен, однако, компенсироваться преимуществами в других: для нововведений, например, нужна рабочая сила соответствующей квалификации.

2.2. Условия внутреннего спроса

От условий внутреннего спроса в стране сильно зависит ее конкурентоспособная позиция на мировой арене. Притом наибольшее значение уделяется не объему рынка, а его качеству и соответствию тенденциям развития мирового спроса. В конкурентной борьбе выигрывают те государства, где развитию определенного сегмента рынка уделялось большее внимание, и где отечественный спрос был высок. Например, в Японии после окончания Второй мировой войны при восстановлении инфраструктуры была создана транзисторная связь, которая являлась более дешевым средством связи в горных условиях, чем проводная. Это привело к мировому лидерству японцев в отрасли радио связи.

Помимо сегментации спроса еще большее значение имеет «качество» потребителей, как производственных, так и частных. Компании выигрывают, если их потребители хорошо разбираются в товаре и требовательны к нему. К примеру, японские покупатели видеоаппаратуры прекрасно осведомлены о характеристиках предлагаемых моделей и часто меняют технику. Если японская компания может продать товар у себя дома, то она продаст его везде.

Специфические условия спроса данной страны могут создать для ее компаний конкурентное преимущество. Хотя телевизор изобрели американцы, лидером в производстве компактных телевизоров является Япония, т.к. там изначально требовались устройства, которые можно было бы убирать на ночь.

Если в качестве потребителя продукции выступает другая межнациональная фирма с высокими требованиями, то она может стимулировать поставщиков на усовершенствование своей продукции.

2.3. Смежные и обслуживающие отрасли

Следующим неотъемлемым показателем, определяющим национальные преимущества в отрасли, является наличие в стране отраслей-поставщиков или смежных отраслей, которые конкурентоспособны на мировом рынке.

Конкурентоспособность некоторых отраслей зависит от оборудования и полуфабрикатов высокого класса, поставляемых фирмами из смежных отраслей. Например, производство полупроводников, программного обеспечения, а также торговля являются теми отраслями, которые обладают большим влиянием на другие. Производство компьютеров в США породило спрос на периферию и программное обеспечение. Компания IBM при этом породила таких гигантов мировой компьютерной индустрии как Microsoft, Netscape, Intel.

Портер считает, что главным преимуществом наличия местных поставщиков является даже не возможность быстрого доступа к дорогостоящим ресурсам, а та роль, которую играют местные поставщики в процессах нововведений и повышения уровня производства. Конкурентоспособность возникает в результате тесных производственных связей, кластеров между промышленностью и поставщиками мирового уровня. Такие поставщики помогают фирмам овладевать новыми методами и возможностями применения современных технологий, фирмы получают быстрый доступ к информации, новым идеям и воззрениям, к инновациям поставщиков.

Наличие у страны конкурентоспособных родственных отраслей является не менее важным фактором. Родственными называются такие отрасли, «в которых фирмы могут осуществлять взаимодействие между собой в процессе формирования цепочки ценности, а также отрасли, имеющие дело с взаимодополняющими продуктами, такими как компьютеры и программное обеспечение». Так, например, развитию фармацевтической отрасли в Швейцарии способствовал успех страны на мировом рынке в производстве красителей, а доминирующее положение Японии на рынке роботов объясняется хорошо развитой металлургией.

Портер пришел к выводу, что добивается конкурентного преимущества, как правило, не отдельная отрасль, а кластеры отраслей, в которых компании интегрированы по вертикали или горизонтали и сконцентрированы в рамках одного географического пространства. Например, в Швеции развиты все сферы деятельности, связанные с металлообработкой: производство высококачественной стали, подшипников, различных инструментов, производственного и электробытового оборудования, автомобилей. Такие гиганты шведской индустрии металлообработки как KSF, Sandvik, ABB, Saab, Scania, Volvo, Electrolux известны во всем мире.

Средства массовой информации, коммерческая реклама играют весьма непосредственную роль в конкурентоспособности товаров. Считается, что Швеция и Германия отстали в данной области из-за того, что на местном телевидении запрещена коммерческая реклама.

2.4. Структура и стратегия фирм, внутриотраслевая конкуренция.

Майкл Портер считает, что конкурентная позиция страны тесно связана с тем, как управляются национальные компании и какова их структура. В Италии большинство фирм, работающих во фрагментированных отраслях, являются средними и малыми предприятиями, управляемыми мелкими собственниками или семейством. Германия лидирует в сложных отраслях с большой долей технологической составляющей. Высшее руководство имеет, как правило, высшее техническое образование, а компании иерархичны по практике управления и организации.

Состав инвесторов тоже влияет на деятельность компании. Например, в Германии и Швеции он отличается постоянством, что характеризует целевую направленность фирм на долгосрочные перспективы, может быть, даже в ущерб сегодняшней прибыли. Здесь аккумулируются инвестиции на НИОКР для предприятий «зрелых» отраслей. В США, наоборот, инвесторы жаждут быстрой прибыли и часто изменяют портфельный состав ценных бумаг. Руководство компаний получает бонусы по итогам годам, соответственно оно также не заинтересовано на долгосрочную перспективу фирменного развития. Это несколько негативно влияет на развитие некоторых отраслей.

Престижность работы в определенной отрасли повышает ее конкурентоспособность. На упадок британской промышленности повлияло то обстоятельство, что талантливая молодежь не видела эту сферу перспективной для карьерного роста. В США молодые люди отдают предпочтение финансам, аудиту, праву, информационным технологиям в ущерб остальной промышленности.

Самым главным движимым фактором в данной группе является внутриотраслевая конкуренция. Отечественные конкуренты лучше стимулируют процесс совершенствования продукции, чем иностранные. Ведь макросреда для всех одинакова: одно государство, одна правовая и налоговая система, один рынок сырья, капитала, рабочей силы и других факторов производства. Подтверждение вышесказанного можно в очередной раз наблюдать на примере Японии, где в каждой экспортной области работает десяток, а то и больше конкурентов. При этом экономия на масштабах осуществляется за счет международной деятельности.

Постоянные «трения» в кластерах отраслей заставляют компании постоянно диверсифицировать и улучшать продукцию, вводить инновации, преодолевая инерцию и соглашательства между конкурентами.

2.5. Роль случайности и политики государства

Детерминанты, определяющие национальные преимущества, создают в отдельных отраслях особую внутреннюю среду. Однако в истории большинства успешных конкурирующих отраслей сыграл свою роль и случай, то есть такие события, которые имеют мало общего с условиями развития в стране и влиять на которые не могут ни фирмы, ни даже национальные правительства. Примерами таких событий могут быть: изобретения, крупные технологические сдвиги, резкие изменения цен на ресурсы, значительные изменения на мировых финансовых рынках или обменных курсах валют, резкий подъем мирового или локального спроса, военные конфликты и т.д.

М. Портер не включил государство в свой «конкурентный ромб», однако в описании факторов, от которых зависит уровень национальной конкурентоспособности, оно занимает особое место. По мнению Портера, государства должно играть роль своеобразного катализатора конкурентоспособности. Государство при помощи своей политики может оказывать влияние на все четыре компонента национального ромба, но это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Поэтому чрезвычайно важно четко сформулировать приоритеты государственной политики. Общими рекомендациями являются: поощрение всяческого развития, усиление конкуренции на внутреннем рынке, стимулирование развития инноваций.

На параметры производственных факторов воздействуют субсидии, политика в отношении рынков капитала, образования и т.д. Правительство устанавливает местные нормы и стандарты в производстве того или иного товара, а также инструкции, влияющие на поведение потребителей. Правительство также часто является крупным покупателем различной продукции (товары для армии, транспорта, связи, образования, здравоохранения, и т.д.). Оно может формировать условия развития отраслей такими способами, такими как контроль над рекламными средствами или регулирование деятельности инфраструктуры. Правительственная политика может влиять на стратегию фирм, их структуру и соперничество, используя регулирование рынков капитала, налоговую политику и антитрестовские законы. Однако, несмотря на то, что правительство оказывает значительное влияние на уровень национальной конкурентоспособности, это влияние неизбежно оказывается частичным.

Проблема во взаимоотношениях государства и частного бизнеса по Портеру заключается в том, что задачи государственной политики и задачи бизнеса имеют разную ориентацию во времени. Государственная политика в большей степени должна удовлетворять надежды избирателей, которые не любят долго ждать. Политики избираются на достаточно короткий срок, и политика правительства в конечном итоге потерпит поражение, если она является единственным источником национальных преимуществ. Она может лишь улучшить шансы достижения высокого уровня конкурентоспособности в краткосрочном периоде, но у нее недостаточно сил, чтобы самой создать конкурентные преимущества, потому что на это должно уйти не одно десятилетие.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

_______________________________________________________________________________

Кафедра теории рынка

Расчетно-графическая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Конкурентоспособность товара и методы ее оценки»

(на примере товара компании «NOKIA»)

Факультет: Бизнеса

Выполнила:

Проверила:

Новосибирск

Введение 3

1. Конкурентоспособность товара, как инструмент маркетинга 5

1.1. Понятие конкурентоспособности товара и ее сущность 5

1.2. Параметры, определяющие конкурентоспособность товара 7

2. Методы оценки конкурентоспособности товара 10

2.1. Дифференциальный метод 11

2.2. Комплексный метод 13

2.3. Смешанный метод 17

3. Оценка конкурентоспособности товара на примере продукции компании «NOKIA» 19

3.1. Общая характеристика компании «NOKIA» 19

3.2. Оптимальный метод оценки конкурентоспособности товара компании «NOKIA» 20

Заключение 26

Список используемой литературы 28

Введение

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками.

Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами – главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д.

Вышеизложенное определяет актуальность темы расчетной работы. Цель работы - провести исследования и дать оценку конкурентоспособности товара.

Для достижения поставленной цели необходимо поставить и выполнить ряд задач:

Вывести понятие и сущность конкурентоспособности;

Рассмотреть факторы, определяющие конкурентоспособность товара;

Изучить методы оценки конкурентоспособности товара;

Исследовать конкурентоспособность товара компании «NOKIA»;

На основе проведенного исследования сделать выводы.

1. Конкурентоспособность товара, как инструмент маркетинга

1.1. Понятие конкурентоспособности товара и ее сущность

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный фактор успеха. Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является конкурентоспособность его продукции.

Конкурентоспособность товаров зависит от ряда факторов, в связи с чем, понятие конкурентоспособность достаточно ёмкое. Конкурентоспособность рассматривают, как способность товаров быть проданными. Чтобы удовлетворить различные потребности покупатель приобретает товары, качество и потребительские свойства товаров которых и способны удовлетворить эту потребность. Поэтому конкурентоспособность товаров можно считать и рядом качеств, обеспечивающих преимущества товару на рынке и содействующих его успешному сбыту.

Конкурентоспособность можно рассматривать и как комплексное свойство, характеризующее способность товара обладать определенной предпочтительностью для потребления с различных точек зрения, как социальных, функциональных, так и экономических. Таким образом "конкурентоспособность" - совокупность только конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для покупателя. Конкурентоспособность товара - степень его притягательности для потребителя. Это свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысить его стоимость за счет придания товарам новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарам: других отечественных и зарубежных предприятий.

1.2. Параметры, определяющие конкурентоспособность товара

Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию.

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

Технические параметры включают:

параметры назначения - свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);

конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);

эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида, внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).

Нормативные параметры . Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

Экономические параметры . Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является самым сложным моментом, что позволяет неоднозначно толковать его. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.

Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления.

2. Методы оценки конкурентоспособности товара

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

единичный , отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом

групповой или сводный показатель , объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)

интегральный , представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам

дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени

комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей

смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции

2.1. Дифференциальный метод

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

1.1. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(i = 1, 2, 3,...,n), (1)

где q i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P iо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров.

Анализ результатов оценки:

при оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения - 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;

при оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами;

если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями, традициями, физиологическими особенностями, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

1.2. Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

(i = 1, 2, 3,...,n), (2)

, (3)

где q i `, q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

P i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P i 0 - величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки:

из формул (2) и (3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности - формула (2), а для удельного расхода топлива - формула (3);

если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

2.2. Комплексный метод

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

2.1. Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

, (4)

где I нп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

q нi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (1);

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Анализ результатов:

если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.

2.2. Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

, (5)

где I тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (1), (2), (3);

a i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

полученный групповой показатель I тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.

2.3. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по формуле:

, (6)

где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

З с - единовременные затраты на приобретение продукции;

С i - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку.

При этом, , (7)

где С j - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком -).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

, (8)

З, З о - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Формулы (6) и (8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину I эп.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (6) и (8) принимают вид:

(9)

Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле:

, (10)

где I эп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З 0 - единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца;

С i , С 0 i - суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т - срок службы товара;

 i - коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводится на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

2.4. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(11)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Анализ результатов.

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

2.5. Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

(12)

где К ср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

К i - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

R i - весомость i-го образца в группе аналогов;

N - количество аналогов.

2.3. Смешанный метод

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

где i – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1, ..., n – виды продукции;

α i , – коэффициент важности (значимости, предпочтительности) для покупателя i – го параметра по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

Пij – конкурентное значение i-го параметра для j-й продукции;

Пin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность покупателя: bi=+1, если увеличение параметра Пij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.); bi=–1, если увеличение значения параметра Пij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.)

Учитывая, что сумма «удельных весов» каждого из рассматриваемых показателей в общем объеме по каждому виду продукции не может превышать единицы, или 100%, необходимым условием для коэффициента значимости α, является:

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Коэффициент конкурентоспособности учитывает лишь ту группу свойств товара, которая служит базой для расчета. Тем не менее, при его расчете рассматривается большая совокупность характеристик, которые в значительной мере определяют предпочтение покупателя: цена продажи, цена потребления, престиж фирмы, мощность, производительность, ресурс и др. Для перевода качественных показателей в количественные обычно принимается шкала перевода в баллах от 1 до 5.

Показатель конкурентоспособности важен при проектировании требуемых свойств изделия, сравнении потенциальных возможностей производства продукции, установления цены, а также при решении других проблем.

3. Оценка конкурентоспособности товара на примере продукции компании «NOKIA»

3.1. Общая характеристика компании «NOKIA»

Nokia - финская многонациональная коммуникационная корпорация с центром в Эспу, городом возле столицы Финляндии - Хельсинки. Компания занимается преимущественно телекоммуникациями, развивает свои Интернет направления и разрабатывает программное обеспечение для компьютеров.

Успешное ведение дел и стабильное положение даже во время кризиса, дают компании возможность называться ведущим производителем мобильных телефонов. Она занимает практически все сегменты рынка, начиная от бюджетных моделей и заканчивая смартфонами, которые инкрустированы золотом и драгоценностями. Как отмечают аналитики, бренд Nokia занимает приблизительно 39% мирового рынка продажи телефонов.

За все то время, пока компания существует на рынке, она выработала яркий бренд, который ассоциируется с надежность и долговечностью. Несмотря на локальные конфликты, которые происходят ввиду стремления к минимизации затрат, как например закрытие завода в Германии, компания сохраняет достаточно сильные позиции и занимает первые места. Nokia одна из немногих компаний, которая постоянно экспериментирует с новыми моделями, радуя потребителей смелыми решениями и свежими реализациями забытых идей.

Не секрет, что многие покупатели, далекие от современных технологий, выбирают сотовые телефоны Nokia по внешнему виду. То есть, чем современнее и красивее смотрится мобильное устройство, тем больше вероятность, что оно станет популярно у потребителей. Надо отдать должное дизайнерам компании Nokia – их сотовые телефоны всегда выглядят актуально и современно. Кроме того, мастерство дизайнеров компании позволило сделать некоторые мобильные телефоны Nokia настоящими произведениями искусства.

3.2. Оптимальный метод оценки конкурентоспособности товара компании «NOKIA»

Большинство производителей сотовых телефонов решили сделать ставку на сенсорные телефоны. За последние недели появилось несколько новых моделей от Samsung, LG и Nokia.

Новые технологии имеют большие преимущества для производителей, которые хотят выделиться среди конкурентов. Сенсорные экраны – это новый интерфейс, и именно на него делают большие ставки производители. Другое преимущество – это увеличение экрана, что улучшает качество работы различных мультимедийных приложений. И пользователи очень быстро осознали этот факт, что сделало сенсорные телефоны очень популярными.

Сегодня потребителям нужны телефоны с понятным экраном и простыми технологиями. Сенсорные интерфейсы и клавиатура оказывают большую помощь всем производителям. Готовность людей пользоваться такими телефонами – это успех новых технологий на рынке.
Легкость, удобность и простота – это факторы, которые стимулируют производителей вкладывать деньги в сенсорные разработки.

Воспользуемся популярностью сенсорных телефонов и проведем анализ конкурентоспособности товара компании «NOKIA».

1. Расчет конкурентоспособности сенсорных телефонов фирм Samsung, LG и Nokia дифференциальным методом

Исходные данные представлены в таблице 1. За образец принята модель сенсорного телефона APPLE IPHONE 3G 8GB. Также установлена приоритетность технических параметров и установлены на них соответствующие коэффициенты весомости, представленные в таблице 1.

Таблица 1.

Исходные данные.

	Параметры характеризуются			Экономические параметры
Сенсорных телефонов	Диагональ,дм, (Р 1)	Вес, г, (Р 2)	Емкость аккумулятора, мАч, (Р 3)	Цена, руб.	Расходы на эксплуатацию в год, руб.
1. NOKIA 5800 XpressMusic
2. Samsung GT-S8000 Jet


Коэффициент весомости

Используемая в таблице группа параметров, характеризует выполнение основных функций изделия и некоторые его технические характеристики.

1. По техническим параметрам:

Чтобы распределить приведенные в таблице 1. модели по уровню конкурентоспособности (дифференциальным методом), нужно выполнить следующие пункты:

2) сделать выводы об уровне конкурентоспособности сенсорного телефона.

Расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле (1):

расчет единичного показателя для модели NOKIA 5800 XpressMusic:

,
,

расчет единичного показателя для модели Samsung GT-S8000 Jet:

,
,

, ,

2. По экономическим параметрам:

расчет единичного показателя для модели NOKIA 5800 XpressMusic:

расчет единичного показателя для модели Samsung GT-S8000 Jet:

расчет единичного показателя для модели LG GM730:

В целом уровень конкурентоспособности не достигнут.

По техническим параметрам каждый из представленных трех моделей сенсорных телефонов пока не конкурентоспособны, хотя все три модели имеют преимущество в весе перед образцом. Первая модель телефона NOKIA 5800 XpressMusic наиболее близка к образцу.

В сравнении с образцом по экономическим параметрам все модели вполне конкурентоспособны.

2 . Расчет конкурентоспособности сенсорных телефонов фирм Samsung, LG и Nokia комплексным методом

Чтобы распределить приведенные в таблице 1. модели сенсорных телефонов по уровню конкурентоспособности (комплексным методом), нужно выполнить следующие пункты:

4) сделать соответствующие выводы о конкурентоспособности анализируемых моделей по отношению к образцу.

1 . Расчет групповых показателей по техническим параметрам.

Групповой показатель рассчитывается по формуле (5):

для конкретной модели: I тп = q 1 ·a 1 + q 2 ·a 2 + q 3 ·a 3

Отсюда, показатель по техническим параметрам для модели NOKIA 5800 XpressMusic равен:

I тп = 0,91·35% + 1,2·15% + 0,94·50% = 0,91·0,35 + 1,2·0,15 + 0,94·0,5 = 0,9686

для модели Samsung GT-S8000 Jet:

I тп =0,89·35% + 1,33·15% + 0,77·50% =0,89·0,35 + 1,33·0,15 + 0,77·0,5 = 0,896

для модели LG GM730:

I тп =0,86·35% +1,33 ·15% + 0,71·50%=0,86·0,35 + 1,33·0,15 +0,71·0,5 = 0,8555

2 . Расчет групповых показателей по экономическим параметрам.

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле (10):

где - коэффициент приведения; - норматив для приведения разновременных затрат; - период времени,

Тогда для модели NOKIA 5800 XpressMusic:

для модели Samsung GT-S8000 Jet:

для модели LG GM730:

В результате полученных групповых показателей по техническим параметрам первая модель сенсорного телефона NOKIA 5800 XpressMusic наиболее конкурентоспособная, то есть в целом эта модель полнее удовлетворяет запросы потребителя, чем все остальные модели. Так как групповой показатель характеризует степень соответствия исследуемого изделия соответствующим потребностям по всем техническим параметрам

А из полученных расчетов по экономическим параметрам видно, что третья модель LG GM730 более конкурентоспособная по экономическим параметрам из всех остальных моделей, так как имеет самый маленький групповой показатель, который у третьей модели равен 0,519. А это значит, что покупатель мог бы с большей охотой покупать третью модель, чем все остальные. Но так как срок морального старения у телефона очень маленький, то выгоднее покупать первую модель. Хоть она и дороже, но по техническим параметрам она вполне конкурентоспособная.

Из расчетов интегрального показателя конкурентоспособности видно, что ни одна из моделей не уступают образцу по конкурентоспособности в целом, так как у них интегральный показатель больше единицы. Это говорит о том, что выгоднее покупать первую либо третью модель, так как первая по техническим параметрам не уступает образцу, а стоимость третьей гораздо меньше стоимости образца.

В результате данных расчетов оценки конкурентоспособности сенсорного телефона NOKIA 5800 XpressMusic , можно сделать вывод о том, что данный товар компании «NOKIA» наиболее конкурентоспособен.

Заключение

В данной работе я рассмотрела такое понятие, как конкурентоспособность товаров, определила ее значимость. Товары – это главные объекты на рынке и только наличие и развитие их всегда будет тесно идти с понятием конкурентоспособности. На конкурентоспособность тесно влияет качество товара, его ценовые показатели и условия его приобретения. А также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности. Также в данной работе была дана оценка конкурентоспособности.

Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны.

Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей.

Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке

При оценке конкурентоспособности товара используются:

1. Дифференциальный метод

2. Комплексный метод

3. Смешанный метод

Проанализировав методы оценки конкурентоспособности продукции, можно сделать вывод, что оценка конкурентоспособности складывается из трех этапов:

анализа рынка и выбора наибольшего конкурентоспособного товара - образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности;

определение набора сравниваемых параметров двух товаров;

расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Комплексный метод является оптимальным, т.к. потребительские свойства товара и их набор определяются с учетом мнения потребителя (в отличие от смешанного вида). А так же этот метод позволяет не только констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром – аналогом, но и учитывать влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

В работе была рассмотрена компания «NOKIA». Для ее модели сенсорного телефона NOKIA 5800 XpressMusic была произведена оценка конкурентоспособности. В результате, было установлено и подтверждено расчетами, что рассматриваемая модель сенсорного телефона наиболее конкурентоспособна по сравнению с другими моделями телефонов.

Список используемой литературы

Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. – 2005. - №2.

Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО Коруна, АОЗТ Литера плюс, 2003.

Мильгром Д.А. Оценка конкурентоспособности экономических технологий //Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2002.

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М., 2003.

Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учебное пособие / В.А. Титова. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005.– (Серия «Учебники НГТУ»).

Евросеть Новосибирск. Режим доступа: http://nsk.euroset.ru/catalog/mobile/phones

Nokia Connecting People. Режим доступа: http://www.nokia.ru/home