Марочная политика предприятия. Товарная политика компании Марка и марочная политика в маркетинге

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Классификация и марки товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги. Единое фирменное название. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия и этапы жизненного цикла товара.

лекция , добавлен 10.05.2009


Роль стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Реклама и продвижение продукции на рынок. Принятие решений в области торговых марок, упаковка и этикетка как инструмент маркетинга. Каналы распределения товара и стимулирование сбыта.

курсовая работа , добавлен 01.05.2011


Процесс сегментации рынка по категориям покупателей, товаров и услуг, компаний-конкурентов. Выбор стратегии маркетинга предприятия и достижение целей рекламы товаров через реализацию экономической, социальной, маркетинговой и коммуникационной функции.

контрольная работа , добавлен 01.05.2011


Сервисные услуги: сущность и содержание. Сервисное обслуживание сложной продукции - одна из функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфере обращения. Характеристика международных моделей маркетинга услуг. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела.

контрольная работа , добавлен 22.06.2011


Анализ группы факторов, обеспечивающих сохранение качества товаров при доведении их от производства до потребителя, к которым относятся упаковка и маркировка, условия транспортирования, хранения товаров. Методы достижения высокого качества продукции.

курсовая работа , добавлен 27.05.2015


Особенности маркетинга услуг. Четыре составляющих комплекса маркетинга. Система распространения товаров. Основные методы сбыта. Телекоммуникационные услуги кабельного и цифрового телевидения. Сбытовая и ценовая политика на примере ООО "Гелиос ТВ".

курсовая работа , добавлен 19.05.2013


Раскрытие сущности стимулирования сбыта и определение его роли в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.10.2010

Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика - одно из действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Товарная марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для Идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром.

Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально.

Товарный знак (юридический термин - "знак на товары и услуги") - это товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие "логотип". Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы, "фирменный" подпись предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знака. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знака, а часть товарного знака в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает логотипом.

Значение товарной марки заключается в следующем: > товарная марка предоставляет возможность потребителю быстро различать товары разных производителей;

> указывает, какое предприятие отвечает за выпущенный на рынок продукт;

> гарантирует определенный уровень качества;

> облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

> повышает престиж продукции, если получил признание на рынке;

> помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком.

Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке и имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит.

Маркетологу следует знать, что существует три уровня восприятия товарной марки потребителем:

> опознание: на этом уровне маркетолог должен, прежде всего, создать осведомленность целевой аудитории относительно предложенного товара. Цель маркетинговых усилий при этом - убедить потребителя совершить пробную покупку и превратить потенциальных потребителей в реальных;

> преимущество: на этом уровне задача маркетолога заключается в поддержке заинтересованности и превращении ее в постоянную форму спроса. Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и полезности товара и завоевать круг постоянных сторонников;

> лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркированные именно данным товарным знаком, и если такого знака не находит, спрос остается неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уровне лояльности направляются на поддержание интереса и напоминание потребителям о данную торговую марку.

По своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией.

1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс.

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.

3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.

Фирма имеет три пути вывода своего товара на рынок:

Под маркой самого производителя;

Под маркой посредника, продающего этот товар;

Как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (не связанная с именем фирмы).

2. Единая марочное название для всех товаров.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров. их существует четыре:

> стратегия групповых марок;

> стратегия багатомарочного подхода;

> стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных групп товаров;

> стратегия сочетание фирменного имени с индивидуальной маркой товара.

При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия;

> охраноспособность, под которым понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью предпринимателя;

> рекламоспособности, под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что дает возможность однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.

Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценка марочного капитала. Необходимость оценки стоимости торговых марок вызвана следующими предпосылками:

1. Бухгалтерская отчетность ~ компании должны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чем возникает потребность в обоснованных методиках оценки.

2. Отношения с инвесторами - оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должно основываться на исследовании стоимости марок.

3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость.

4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценку стоимости для обоснования заявок на получение кредитов.

5. Правовые аргументы - оценка стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимное использование марок, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.

6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок.

Можно выделить несколько подходов к оценке стоимости торговой марки.

Метод затрат замещения торговой марки

Ценность торговой марки вычисляется как затраты, связанные с замещением данной марки аналогичным продуктом, который по своим характеристикам соответствует торговой марке, но пока еще не имеет известного имени. Так, необходимо представить себе, какие затраты понесет фирма, связанных с созданием такой самой торговой марки с таким же уровнем приверженности покупателей. К таким расходам относят средства на продвижение торговой марки и ее регистрации. Однако основная сложность этого метода заключается в том, что нет никакой возможности проверить, насколько такая гипотетическая марка соответствует реальной.

Метод избыточных накоплений

Дает возможность определить, насколько возрастает доход от использования определенной торговой марки. Сначала определяется поток денег (cash flow), что обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартный ЖЦТ). После этого проводится "Discounted Cash Flow" -анализ, который заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в торговую марку. Сумма этих потоков для каждого года в сумме с остаточной стоимостью торговой марки на текущий день определяют стоимость торговой марки за весь промежуток времени.

Метод затрат

Суммирование всех денежных расходов данного предприятия, сделанных для "раскрутка" марки, иногда с учетом инфляции. Можно сказать, что данный метод отражает стоимость торговой марки. Этот метод еще называют бухгалтерским.

где Кт - размер марочного капитала; 5, - стоимость мероприятий по разработке и продвижению торговой марки (дизайн, маркетинговые исследования, регистрация и т. п); п - количество мероприятий.

Метод прогнозируемых расходов

На проведение рекламной компании является упрощенным вариантом затратного метода, поскольку опирается на предположение, что реклама является ведущим инструментом, с помощью которого марка приобретает силы, а другими средствами можно пренебречь. Данный метод денежной ценности марки предполагает оценки расходов на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достичь нынешней популярности торговой марки. Преимуществом данного метода является простота в применении. Недостатком является то, что данный метод нельзя применить для всех марок, так что много известных марок продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует пользоваться этим методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.

Существуют также и рыночные методы исчисления стоимостной оценки торговой марки. Среди распространенных является такой подход: для того, чтобы получить цену торговой марки, необходимо от рыночной стоимости фирмы вычесть стоимость ее материальных активов. В данном случае капитал корпоративной торговой марки понимают как "гудвилл". Это понятие определяется в финансовом менеджменте как "цена" нематериальных активов, что накапливается. Величину "гудвилла" формирует престиж, опыт, деловые связи, постоянство клиентуры, а также управленческие, организационные и технологические ресурсы, репутация в деловом мире, механизм контроля за производством и реализацией продукции. Основным недостатком данного подхода является отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости фирмы за материальными активами. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что к нематериальным активам фирмы относится не только стоимость торговой марки.

Очень часто специалисты оценивают стоимость торговой марки (Brand Value) в денежном выражении как денежную премию, которую собственник торговой марки получает от покупателей, приверженных к этой марке и согласных за него платить. Этот метод достаточно распространен и прост в применении. Для того, чтобы получить стоимость торговой марки, необходимо вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара дженеретика, то есть того, что не имеет торговой марки.

Потом эту разницу умножают на объем продаж данного товара фирмы:

где Рт - цена марочного товара, Р - цена немарочного товара, - объем продаж марочного товара.

Недостатки этого метода очевидны, потому что найти аналогичный товар без торговой марки практически невозможно из-за того, что, во-первых, подавляющее большинство товаров имеющихся на рынке под марками производителей, а во-вторых, найти два полностью одинаковые товары на рынке монополистической конкуренции нелегко.

Метод роялти предполагает оценивание суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Этот метод часто используют налоговые инспекции западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи. Данный метод основан на предположении, что компания не использует сама свою торговую марку, а может отдать ее в пользование другим фирмам за определенную плату (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе определения объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, затем пролонгируется на предполагаемый период жизни торговой марки.

Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мерами по поддержанию и совершенствованию качества товаров. Западная практика свидетельствует, что фирма, которая продвигает марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров.

Торговая марка (брэнд) - это название, термины, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг поставщика и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

Типы обозначения торговых марок:

фирменное имя - это слово, буква, группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;

фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

торговый образ - это персонифицированная торговая марка.

Ценности торговой марки:

Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. Например, автомобиль «Мерседес» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем.

Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет».

Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Мерседес» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность и престиж.

Культура. Марка может представлять определенную культуру. «Мерседес» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.

Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы. Марка «Мерседес» вызывает образ крупного руководителя.

Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Мерседеса» респектабельного бизнесмена, а не продавщицу.

Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из перечисленных значений будет формироваться индивидуальность марки.

Степени признания и влияния торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны широкому покупателю. О других марках потребители осведомлены хорошо. Для третьих марок характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. Есть марки, которые имеют лояльных потребителей.

Выделяют 5 уровней лояльности потребителей к торговой марке:

Ориентирующийся на цену покупатель приобретает товар любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует.

Потребитель удовлетворен. Причины покупать товары другой марки отсутствуют.

Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.

Потребитель ценит товары данной марки.

Покупатель предан торговой марке.

В процессе создания и управления торговыми марками решаются следующие задачи:

Определение целесообразности присвоения продукту торговой марки.

При определении целесообразности присвоения продукту торговой марки необходимо проанализировать отличительные особенности продукта.

Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощу-щаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки (вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость). Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то присвоению продукту торговой марки не имеет решающего значения. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать маркетологу - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками, в этом случае задача марочной политики сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен, во-первых, либо сам испытать его (западные компании, продвигающие на российский рынок свои брэнды, используют практику «сэмплинга» - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные); либо, во-вторых, получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность в товар и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Воображаемые различия - это различия, созданные искусственно путем рекламы или другими методами продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.

Каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

Присвоение продукту торговой марки становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации марочная политика является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

Дженерики - это товары без торговой марки, в простой неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров (например, спагетти), они продаются по цене на 20-40 % ниже цены рекламируемых национальных марок.

Выбор торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя, маркой дистрибьютора или под лицензионной торговой маркой.

Выбор марочного названия. Существуют 4 стратегии выбора марочного названия:

индивидуальные марочные имена;

единое марочное название для всей продукции компании;

отдельные марочные имена для семейств товаров;

сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.

4. Выбор марочной стратегии. Выделяют следующие марочные стратегии:

Расширение товарной линии - распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка). Например, компания «Данон» расширила линию йогуртов, выпустив обезжиренный йогурт, десертные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и др.

Расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий.

Использование мультимарок - использование разных названий марок для товаров одной категории. Например, компания Seiko выпускает дорогие часы под маркой «Seiko Zasalle», а относительно дешевые под брэндом «Pulsar».

Введение новых торговых марок для новых категорий товаров.

Использование комбинированных торговых марок - использование марок, составленных из 2-х или более широко известных марочных названий. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой брэнд привлечет к товару новых потребителей.

Данная стратегия применяется в следующих формах:

использование марки поставщика комплектующих деталей, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin»;

использование марок учредителей совместных предприятий, например General Electric-Hitachi.

Жизненный цикл товара и характеристики его стадий

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (рис. 5.6, табл. 5.1).

Жизненный цикл продукта - особенности реализации и продвижения продукта на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жёсткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства, или реализация. Жизненный цикл товара - это период, в течение которого товар находит своих покупателей. Фаза физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего.

Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г., она базируется на следующих принципах:

существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании - продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;

уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла товара;

на различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, к ценовой и финансовой политике фирмы.

Рис. 5.6. Жизненный цикл товара

Этап 1 - разработка - это подготовка продукта к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства). На этом этапе предстоит выявить, в чём состоит неудовлетворённая потребность, создать новый продукт.

Этап 2 - внедрение - это выход на рынок, медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль. Задача предприятия на данном этапе - сформировать рынок для нового продукта. Увеличению объёма продаж способствует модификация продуктов в соответствии с пожеланиями первых потребителей.

Этап 3 - рост - рост популярности продукта, резко растущие продажи, повышение рентабельности. Задачи маркетинга - увеличение своей доли рынка, расширение сбыта, модификация продукта.

Этап 4 - зрелость - стабильно растущие продажи, замедление темпа роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке. Задача - удержать долю рынка и потенциальных потребителей. Конкуренция достигает максимума. Стабилизация и снижение нормы прибыли, увеличение оборотов.

Этап 5 - падение - снижение нормы прибыли, объёмов продаж. Задача - минимизировать затраты по свёртыванию производства, перепрофилированию предприятия. Сжимается ёмкость рынка.

Решения о судьбе продукта выбираются из трёх вариантов:

1) сократить объёмы производства, число торговых точек, объёмы продаж в соответствии с сокращением ёмкости рынка;

2) модернизировать продукт (изменить конструкцию, дизайн, упаковку, построение сбытовой сети);

3) прекратить выпуск продукции.

Продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки. Последовательность стадий постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Продолжительность стадий может различаться у разных товаров.

Таблица 5.1

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

В современном маркетинге есть различные подходы к трактовке основных понятий, касающихся марки и марочной политики. Приведем вначале определение, отражающее классическое представление о понятии "марка" в маркетинге.

Марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или группы производителей (продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

С 1936 г. в СССР законом предусматривалась обязательная маркировка всех товаров всеми производственными предприятиями, т.е. наносилась производственная марка.

Марка производственная – это указание изготовителя продукции, помещенное на самом изделии или его упаковке. Она содержала: полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, наименование органа управления, в систему которого входит предприятие-изготовитель, сорт товара, номер ГОСТа, в соответствии с которым выпущен товар. Производственная марка служила средством усиления ответственности предприятия за качество выпускаемой продукции. Она не подлежала регистрации и применялась независимо от товарного знака.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).

В принятом в 1992 г. Законе РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" содержались следующие положения, которые в главном перешли в действующую ныне ч. 4 ГК РФ.

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, выполненные в любом цвете или цветовом сочетании. Следует отметить, что в ряде стран как знаки обслуживания могут быть зарегистрированы звуковые обозначения, например передаваемые радио- и телевизионными станциями музыкальные произведения или их часть, либо световые обозначения, представляющие собой, например, световые сигналы определенной последовательности и длительности свечения.

Знаки обслуживания в настоящее время получают все большее распространение. Такие знаки применяются гостиницами, авиакомпаниями, сетью предприятий-химчисток и т.д. Собственно товарные знаки связаны с готовым продуктом, на упаковку которого они проставляются. Знаки обслуживания не являются в буквальном смысле товарными, но они также выполняют все три основные функции товарных знаков (идентификации, качества и рекламы). В Российской Федерации знаки обслуживания упоминаются в одном законе с товарными знаками. В законодательствах стран, где нет термина "знак обслуживания", понятие "товарный знак" используется в расширительном смысле, что позволяет этот термин применять и к услугам.

Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право владельца на него в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Владелец имеет исключительное право пользоваться товарным знаком и распоряжаться им, а также запрещать это другим лицам. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца. Следует учитывать, что действие права на товарный знак ограничивается: перечнем товаров, указанных в свидетельстве, территорией страны регистрации, сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

В России регистрация товарного знака действует в течение десяти лет. Срок действия товарного знака может быть продлен на десять лет по ходатайству владельца, которое подается в течение последнего года действия. Количество продлений не ограничено. В мире известны товарные знаки, которые действуют более ста лет. Для продления действия товарного знака достаточно подать заявление и заплатить установленную законом пошлину. Сообщение о возобновлении действия товарного знака публикуется в официальном бюллетене. Специальных сообщений об утрате права на товарный знак в официальной печати не публикуется.

Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним.

Коллективным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий.

Регистрация коллективного товарного знака предполагает наложение на его обладателей позитивных обязанностей – поддержания высокого качества реализуемых товаров. Регистрация обычных знаков связана с запретом его использования другими. Коллективные товарные знаки могут содержать описание характеристик товаров. Обычные знаки идентифицируют предприятие, ответственное за производство и продажу товаров или услуг, т.е. в них реализуется так называемый принцип происхождения, а коллективные знаки идентифицируют товары как таковые, в них используется так называемый принцип продукта. Качество товаров с обычным знаком может ухудшаться, причем какой-либо ответственности при этом владелец знака не несет. Качество же товаров и услуг, с которыми связаны коллективные товарные знаки, контролируется.

Использованием товарного знака считается помещение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, или на их упаковке. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках. Действие регистрации товарного знака в России может быть прекращено досрочно, полностью или частично, на основании решения Высшей патентной палаты в связи с неиспользованием данного товарного знака непрерывно в течение пяти лет со времени регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления. Для сравнения: в США эти сроки составляют шесть лет; во Франции, Австрии, Германии, Великобритании и Испании – пять лет; Италии, Португалии, Швейцарии, Японии, КНР – три года.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с ним предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака. Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает. Законы ряда стран рекомендуют сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности. Кроме названных изображений в мировой практике получили распространение буквенные сочетания "ТМ", а также слова "Trademark", "Registered Trademark" (Великобритания), "Marque deposee" (Франция, Бельгия), "Marks Registrada" (латиноамериканские страны).

В российском законодательстве не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись: "Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)". Незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.

Общеизвестным товарным знаком признается такой знак, который в результате интенсивного использования приобрел в Российской Федерации широкую известность среди соответствующих групп населения в отношении товаров определенного изготовителя.

Общеизвестным может стать как товарный знак, охраняемый на территории РФ на основании государственной регистрации, так и обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны. Первыми в Российской Федерации были рассмотрены и получили статус общеизвестных товарные знаки газеты "Известия" и Уральских машиностроительных заводов.

Марочное название – часть марки, которая обычно произносится.

В качестве имени марки часто используют производные от фамилии основателя дела или создателя продукта. Например, для автоматического оружия – Калашников.

Автомат Калашникова (АК) отличается надежной и безотказной конструкцией. Он состоит всего из девяти частей. Ломаться практически нечему! Песок, вода и грязь ему нипочем. Глубокая продуманность, сравнительная простота и своеобразное изящество схемы АК с широким применением принципа многофункциональности деталей обусловили высокую надежность работы оружия в любых условиях.

АК был запущен в серийное производство в 1949 г., сегодня выпускается более чем в 10 странах мира. 35 фирм выпускают АК по уже простроченным лицензиям. Себестоимость изготовления клона АК в автомастерской – примерно 35 долл., российского АК – примерно 300 долл. АК состоит на вооружении в армиях 55 государств мира, вошел в "Книгу рекордов Гиннеса" как самое распространенное оружие в мире, более 100 млн автоматов выпущено с момента его создания. Ближайший конкурент – американская винтовка М-16 (выпущено всего 7 млн).

В некоторых Африканских странах в честь автомата появилось человеческое имя Калаш. АК со штык-ножом изображен на гербе и флаге Мозамбика, а также на гербе Зимбабве. На гербе Буркина-Фасо АК присутствовал с 1984 по 1997 г. АК изображен на эмблеме группировки "Хезболла".

В голливудских блокбастерах АК является своеобразным символом зла – им вооружают террористов, солдат недемократических государств, гангстеров. Учитывая, что голливудские фильмы демонстрируются практически во всех странах, эта практика невольно продвигает бренд Калашников по всему миру.

Часто применяют слияние лексических единиц языка: "Челмет" (Челябинский металлургический комбинат), "Макфа" (макаронная фабрика).

Интересным примером является марочное название представленного на Московском автосалоне в 2012 г. концепт-кара Волжского автозавода – "ЭлЛада" – электрическая Лада.

В ряде случаев предпочитают использование аббревиатур. Марочное название автомобилей ГАЗ расшифровывается как Горьковский автомобильный завод, автомобилей и холодильников ЗИЛ – как Завод имени Лихачева. Это касается марочных названий, сформированных в советский период. Сегодня новые марочные названия в виде аббревиатур часто непонятны потребителю. Они требуют сравнительно больших материальных и временных ресурсов для того, чтобы внедрить их в сознание покупателей.

Очень эффективно построение марочного названия путем образных ассоциативных связей (отбеливатель "Белизна", средство для устранения засорения канализационных (фановых) труб "Крот").

В 1953 г. японская компания "Токио цусин коге кабусике кайся", что в переводе на русский означает "Токийская телекоммуникационная инженерная компания", созданная потомственным предпринимателем и бывшим военным Акио Морита и его партнером Масура Ибуки, готовилась продвигать на американский рынок первый портативный радиоприемник. Руководители ломали голову над марочным названием продукта, которое должно было рекламировать компанию в США. Использование существующего названия не годилось, поскольку было громоздким и слишком японским. Надо напомнить, что со дня победы союзников над Японией прошло только 8 лет, а слова "японская продукция" еще не были синонимом качества. Роясь в словаре, они натолкнулись на латинское слово "sonus", означавшее "звук", это слово напоминало английское "sunny" – солнечный, в японском сленге той поры было слово "sonny" – сынок (в добром, уменьшительном смысле). Казалось, его и следовало выбрать, но записанное иероглифами оно означало также "потерять деньги" и поэтому не годилось для японского рынка. Акио Морита вычеркнул второе "n", и человечество получило всем известную компанию Sony Coip.

В 1982 г. Британское королевское общество искусств наградило японца Акио Морита Почетным сертификатом за вклад в развитие английского языка за два слова: "Sony" и "Walkman". Последнее в буквальном переводе означало "гуляй-человек" и было по недоразумению использовано в компании для названия первого плейера Sony. С первых дней появления на рынке летом 1979 г. он стал пользоваться огромной популярностью. Странное слово быстро прижилось и попытка вывести на рынки США и Великобритании плейер с грамотным названием "Roundabout" полностью провалилась. Walkman произвел революцию в способе прослушивания музыки, позволяя людям брать с собой музыку, которую они хотят слушать, и не мешать при этом окружающим. На протяжении десятилетий термин "Walkman" используется в качестве общего названия портативных аудиоустройств (независимо от производителя). Первый Walkman был выпущен в 1979 г., в апреле 2010 г. – последний.

В последнее время большой интерес стали вызывать лозунги (слоганы ), которые также могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака при условии, что он стад известен как символ определенного предприятия и не носит хвалебного характера. Санкт-Петербургская федерация шейпинга получила несколько свидетельств на товарные знаки – слоганы: "Смотреть на себя с удовольствием", "От здоровой, красивой личности – к счастливому обществу"; консалтинговая компания Pricewaterhouse Coopers использует слоган "Давайте работать вместе, и мы изменим мир".

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать только по виду, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Специфическое шрифтовое оформление принято называть логотипом, марочный знак без надписи – изобразительным знаком. Он эффективен только после приобретения большой популярности. Таким образом, марочный знак в общем случае представляет собой совокупность изобразительного знака и логотипа, выполненных в определенной цветовой гамме.

В логотипе американской компании FedEx Corporation, предоставляющей почтовые, курьерские и другие услуги логистики по всему миру, есть скрытый элемент: между буквами "Е" и "х" пустое пространство образует стрелку. По замыслу дизайнера логотипа Линдона Лидера эта стрелка должна вызывать на подсознательном уровне ассоциацию между названием компании и высокой скоростью доставки, которую обеспечивает FedEx (рис. 1).

Рис. 1.

Очень важное значение с точки зрения повышения эффективности воздействия марочного знака имеет используемый в нем цвет или комбинация цветов. Примером использования сочетания цветов в качестве марочных знаков являются знаки нефтяных компаний "Шелл" (комбинация красного и желтого цветов) и "Бритиш петролеум" (желтого и зеленого).

Единая торговая марка Европейского сообщества (Community Trade Mark – СТМ) – это элемент новой системы охраны торговых марок на общеевропейском уровне. Органом регистрации СТМ является Офис по гармонизации на внутреннем рынке (The Office for Harmonization in the Internal Market – OHIM), расположенный в испанском городе Аликанте. Регистрация торговой марки ЕС обходится в 1100 евро, при этом сама процедура занимает около двух лет, в течение которых изучается представленное досье, осуществляется его перевод на официальные языки ЕС. Следует обратить внимание, что наибольшая доля торговых марок (12%) приходится на предприятия электроники и информатики, второе место занимают фирмы, предоставляющие юридические услуги, третье место – компании, занимающиеся ресторанным делом. Активное участие американских фирм в этом процессе объясняется тем, что они стремятся закрепиться не только на нынешнем, но и на будущем рынке ЕС, который значительно расширяется.

Создатели компании Google Inc. для демонстрации своих амбиций выбрали названием фирмы слово, созвучное термину "тугол" (англ. googol) – единица со ста нолями, самое большое число из существующих.

Использование самого термина "гугол" для названия компании лишило бы его правовой защиты. Легенда связывает происшедшее с именем одного из основателей Sun Microsystems Энди Бехтольшаймом. Он очень торопился и после демонстрации ему знаменитого поисковика выписал создателям чек на сумму 100 тыс. долл. на имя не существующей еще компании Google Incorporated, заявленной ошарашенным Сергеем Брином. Чтобы получить деньги в банке, необходимо было именно под этим названием зарегистрировать фирму, что и было сделано позднее, 7 сентября 1998 г.

Восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции.

Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру. Покупка может совершаться даже тогда, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. В отличие от уровня качества или цены престиж торговой марки отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. Престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения. Фактически, в современном обществе потребление ориентировано на соответствие социального статуса репутации торговой марки, которая, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа.

Образ жизни, формирующийся в соответствии с социальной принадлежностью потребителя, находит отражение в перечне регулярно потребляемых торговых марок. Потребители, принадлежащие к средним и высшим слоям общества, рассматривают приобретение товаров тех или иных марок в качестве средства поддержания собственной репутации. Это распространяется не только на товары длительного пользования, предусматривающие открытое потребление, но и на личное потребление товаров повседневного спроса.

Марка обладает рыночной стоимостью, косвенным доказательством чего является тот факт, что рыночная стоимость большинства солидных иностранных компаний намного повышает фактическую стоимость их материальных активов. По оценке консалтинговой компании Interbrand, среди 20 самых дорогих торговых марок мира: Coca-Cola – 72,5 млрд долл., Microsoft – 70,2 млрд долл., IBM – 59,2 млрд долл., Intel – 59.0 млрд долл., Nokia –58,5 млрд долл., General Electric – 38.1 млрд долл., Ford – 36,4 млрд долл.

Для оценки марки в 1980-х гг. был введен в употребление термин "марочный капитал", в соответствии с которым марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта, Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки.

Стоимость торговой марки зависит в основном от приверженности потребителей данной торговой марке и величины маркетинговой поддержки, которую компания оказывает своей марке. Ценность торговой марки определяется также ее именным содержанием/воспринимаемым качеством, сильными марочными ассоциациями, наличием патентов и торговых знаков, ее защищающих, проверенными на практике благополучными отношениями покупателей с каналами распространения данных товаров и услуг.

Психологическая приверженность определенным торговым маркам основана на том, что обычно люди проявляют ограниченное внимание к маркетинговой информации. Большинство покупателей, принимая решение о том, что купить, не сравнивают друг стругом все имеющиеся в наличии товары, не взвешивают в уме все "за" и "против" относительно того или иного выбора. Обычно они основываются на своих ощущениях и общих представлениях относительно того, какой продукт является для них наилучшим.

Потребитель, психологически привязанный к определенной торговой марке, становится не столь чувствительным к цене продукта или услуги, меньше внимания обращает на рекламу конкурентных марок и даже рекомендует свой вариант выбора другим потребителям.

Большой марочный капитал и высокий уровень осведомленности покупателей влияют на то, что маркетинговые расходы производителя относительно его доходов снижаются.

Стоимость торговой марки создается в течение длительного систематического развития марки, что позволяет сделать данную марку актуальной для потребностей и желаний потребителей.

Марки в зависимости от их владельцев можно разделить на четыре группы.

Марка производителя (manufacturer"s brand) – это марка, созданная производителем товара и ему принадлежащая.

Частная марка (private brand) – это марка, созданная маркетинговым посредником (ее часто называют посреднической, дилерской, магазинной) и ему принадлежащая.

Лицензионная марка (licensed brand) – это марка, используемая производителем или маркетинговым посредником на возмездных договорных условиях с ее владельцем.

Совместная марка (co-branding) – это практика использования двумя и более различными компаниями установившихся марочных названий одного товара.

Исторически первыми на рынке появились марки производителей, однако в последнее время, в связи с созданием мощных разветвленных торговых сетей и ростом их влияния на экономику, а также с присутствием на рынке сильно недогруженных производственных мощностей, маркетинговые посредники активизировали создание частных марок.

Конкуренцию между марками производителей и частными марками часто называют битвой марок. В этой борьбе владельцы частных марок используют свое положение в цепочке движения товаров от производителя к потребителю. Они могут формировать ассортимент товаров, определяют время и место появления тех или иных товаров перед покупателями, кроме того, цену на товары под своей маркой назначают ниже, чем на аналогичные товары под марками производителей. Это стало возможно, поскольку посредники закупают для продажи немарочный товар. Есть основание полагать, что в среднесрочной перспективе частные марки получат преимущества на рынке, за исключением марок, принадлежащих крупнейшим производителям.

Лицензионные марки своим появлением в определенной мере обязаны работе фирм, для которых создание торговых марок является одним из основных видов их деятельности. В России распространяется практика аренды уже зарекомендовавшей себя торговой марки с целью использования в конкурентном соперничестве.

Совместная марка в большинстве случаев появляется, когда одна фирма получает лицензию на хорошо зарекомендовавшую себя марку другой фирмы, чтобы использовать ее совместно со своей для одного товара. Это расширяет привлекательность товара, позволяет проникать на новые рынки. Реализация совместной марки требует координации усилий владельцев каждой из марок.

По масштабу все марки можно определить как глобальные или локальные.

Глобальные марки – это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Их преимущество состоит в проведении единой стратегии, экономии на рекламе и др.

Локальные марки – это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых зависит от рынка, для которого они предназначены. Использование местных, хорошо известных торговых марок может рассматриваться как один из наиболее успешных способов проникновения на зарубежные рынки.

В зарубежном практическом маркетинге существует устоявшееся мнение, что любой бизнес стоит столько, сколько стоит сто марка, поэтому в отношении марки проводится определенная политика.

марочный политика марка брендинг

Марочная политика определяет количество торговых марок необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей брэнду - предусматривает защиту брэнда от конкурентов (в т.ч. защиту товара от подделок); укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности; повышение стоимости нематериальных активов.

В качестве задач марочной политики рассматриваются:

Оптимизация портфеля брэндов (создание новых брэндов, развитие существующих, ликвидация устаревших);

Поддержка каждого отдельного брэнда (включая кампании по продвижению брэнда, процессы взаимодействия с потребителями, программы работы с персоналом по внедрению ценностей брэнда в повседневную практику).

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи «фланговых» марок.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия .

Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия заключаются в следующем:

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала .

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал .

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную в таблице 1.

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Управление марками осуществляется с помощью марочной стратегии, применяемой фирмами .

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления .

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся «стоимостная оценка марки», «степень продвинутости марки» и «степень известности марки» используется также такой показатель, как «вовлечённость в потребление марки» .

Таким образом, в настоящее время предприятия все больше внимания уделяют марочной политики, которая в свою очередь является одним из главных инструментов в борьбе за лидерство на рынке.