Что такое товар или услуга. Отличие услуги от материально-вещественного товара

А также в связи с систематическими экономическими и политическими переменами, в сфере товаров и услуг все время происходят изменения. Постоянно возрастает объем различных предложений, что усложняет товарооборот. Для упрощения построения торговых взаимоотношений введено такое понятие, как «классификация товаров», являющееся, по сути, разделением всего разнообразия различных изделий по их сходству или по отличию на основании существующих методик. В основном все классические товары с услугами можно разделить на три группы. Это традиционная, нетрадиционная продукция и услуги. В рамках каждой группы существует еще ряд подгрупп и более глубокие уровни дифференциации.

Объекты, признаки и цели классификации

Классификация товаров подразумевает наличие объектов, признаков разделения и целей дифференциации. Под объектом принято понимать элемент классифицируемого большинства. Все существующие товары делятся на следующие категории:

• Потребительские изделия для производителей товаров и услуг.
• Продукция для конечного потребителя.
• Изделия промышленного назначения.
• Изделия для управленческой деятельности.

Под признаками принято понимать свойства и характеристики объекта, на основании которых и проводится классификация товаров. Сюда можно отнести такие признаки, как назначение и сырье, материал изготовления и методика выпуска, отделка и обработка, конструкция и внешний вид, размер и сорт. В качестве цели выступает систематизация, прогнозирование свойств и идентификация. Систематизации удается достигнуть формированием последовательностей и взаимных связей между классифицируемыми изделиями определенными методами. Сама же классификация товаров играет большую роль для полномасштабного удовлетворения каждой из потребностей рынка. Над процедурой разделения товаров на разные категории, как правило, работают ученые и экономисты.

Методики разделения товаров и услуг

В мировой практике принято использовать два параллельных метода распределения товаров по категориям. Методы классификации товаров принято делить на иерархические и фасетные. Рассмотрим такое понятие, как "ступень классификации", что выступает в роли этапа иерархической методики оценки, итогом которой становится тандем классификационных группировок.

Для каждой ступени и для каждой группировки свойственны основополагающие признаки. В мировой практике не используется глубина разделения товаров, превышающая 10 степеней. Это приводит к применению таких понятий, как вспомогательные классификационные группировки, в частности классы и подклассы. Само же деление продукции на роды и подроды, на классы и подклассы говорит о фактическом использовании иерархической методики. Это свидетельствует о том, что, несмотря на разделение, современные методы классификации товаров используются практически одновременно.

Классификация услуг

К разделению услуг существует несколько подходов. Автором самого распространенного и простого формата дифференциации выступил Кристофер Ловелок. Он предложил объединять предложения в зависимости от того, на кого или на что они ориентированы, а также относятся ли они к числу осязаемых либо нет. Эти методы оценки актуальны только для производства нематериального типа. Если брать более широкий формат оценки предложений, то он будет выглядеть следующим образом:

• Услуги, ориентированные на удовлетворение тех или иных потребностей тела человека: здравоохранение и пассажирский транспорт, спортивные заведения и индустрия красоты, общественное питание.
• Осязаемые предложения, которые ориентированы на товары, потребляемые человеком: перевозки грузов, услуги по ремонту и обслуживанию оборудования, охранные и бытовые услуги, ветеринарное обслуживание.
• Неосязаемые предложения, ориентированные на подсознание: образование и радио, телевидение и информационный сектор, театры и кинотеатры, музеи.
• Неосязаемые предложения по работе с нематериальными активами: банки и юридическое обслуживание, консультационная поддержка и страхование, манипуляции с ценными бумагами.

Когда компании предлагают своим клиентам самостоятельно реализовать какую-то часть предложения, она автоматически видоизменяет формат услуги.

Диверсификация сферы услуг

Параллельно тому, как осуществляется классификация товаров и услуг, происходит одновременная их диверсификация. Большинство ранее выделенных в отдельные группы предложений объединяются в группы в рамках одной компании. Предприятия, предлагая одновременно целый комплекс услуг, существенно повышают уровень своей конкурентоспособности, тем самым снижая риски путем диверсификации. Таким образом, можно наблюдать, как банковские, биржевые и посреднические услуги могут формировать объединение в формате финансового предложения.

Сферу услуг можно назвать обобщающей категорией, которая специализируется на воспроизводстве разного рода предложений. Последние могут оказываться как предприятиями и организациями, так и физическими лицами. Для отрасли характерно огромное количество особенностей, которые отличают ее от материального производства. Разделение сочетается с размыванием границ классификации.

Необычные виды классификации товаров

Специалисты в сфере маркетинга по традиции разделяют товары в соответствии с их особенностями. Можно говорить даже о том, что это международная классификация товаров, которая используется практически везде. Оцениваются такие критерии, как продолжительность использования и материальная осязаемость, а также сфера потребления. Это категории изделий потребительского и производственного назначений. Классификация продовольственных товаров довольно часто базируется на покупательских привычках. Можно говорить об:

• Изделиях повседневного спроса, которые приобретаются покупателями без размышлений и при минимальных затратах времени. Сюда можно отнести мыло, газеты, табачные изделия.
• Изделия предварительного выбора. Эта категория товаров, которая перед покупкой предварительно оценивается по уровню удобства, по качеству, по стоимости и внешнему облику. Яркими примерами могут стать предметы интерьера, одежда и бытовая техника.
• Изделия особого и пассивного спроса. Они обладают своеобразными качествами, для получения которых потребители могут прикладывать достаточно большие усилия. В качестве примера можно привести автомобили, стерео- и фотоаппаратуру. Тут можно говорить даже о такой торговой марке, как Mercedes. В данном случае покупателю приходится ехать к конкретному дилеру, в конкретное место для решения определенного типа задачи.

Второй уровень разделения товаров и услуг

Классификация ассортимента товаров не ограничивается предметами ежедневного спроса, предварительного выбора и особого либо пассивного спроса. Внутри каждой из представленных категорий есть дополнительные ступени. Так, изделия повседневного спроса можно поделить на:

• Основные. Это хлеб, кетчуп, томатная паста, крекеры, многое другое.
• Импульсные покупки. Они делаются без преждевременного планирования или поиска. Тут разговор идет о пакетиках с карамелью, о журналах и прочих мелочах, которые располагаются преимущественно возле касс.
• Товары крайней необходимости, покупка которых совершается в специфических условиях. Можно говорить о зонтиках в дождливое время, о теплых ботинках или шапках на зиму.

Классификация ассортимента в рамках товаров предварительного выбора предполагает существование двух категорий:

• Гомогенные изделия, или однородные. Они имеют идентичное качество, но существенно отличаются в зависимости от стоимости, что рационально объясняет их сопоставление при покупке.
• Гетерогенные, или неоднородные. Они имеют существенные различия в плане свойств и условий использования, что ставится гораздо выше, нежели цена.

Что касается товаров пассивного спроса, то о них покупатели либо не знают вовсе, либо не задумываются об их потреблении. Можно объяснить это на примере индикаторов дыма, которые остаются вне внимания до тех пор, пока о них не начнут показывать рекламные ролики. Типичными примерами данной категории товаров могут быть страховые полисы, участки на кладбище, энциклопедии и прочее.

Классификации в рамках маркетинга

Маркетологи выделяют основные классификации товаров, руководствуясь степенью материальной осязаемости и долговечности, способом применения. В первом случае изделия можно разделить на товары длительного использования (те, которые можно применять более года) и кратковременные, польза от которых определяется числом приемов. Классификация ассортимента товаров предусматривает разделение изделий на следующие категории:

1. По области расположения. Это перечень промышленных изделий и торговый ассортимент самых разных производителей.
2. По охвату потребителей. Это простая группа ассортимента и сложная, марочная и развернутая, смешанная и сопутствующая.
3. По особенностям удовлетворения потребностей. Ассортимент можно разделить на рациональный и оптимальный, максимально полезный и минимально затратный.
4. По специфике потребностей. Набор изделий принято дифференцировать на реальный и прогнозируемый.

Классификация продовольственных товаров

Все продукты пищевого типа разделяются на основные группы, которые делятся в зависимости от вида и сорта. Если следовать общепринятой классификации, можно говорить о выделении:

Знакомство с МКТУ

МКТУ в расшифрованном виде звучит как международная классификация товаров и услуг. Это четкий и структурированный перечень самых разных товаров и услуг, которые только могут оказываться либо предоставляться широкому кругу потребителей как физическими, так и юридическими лицами. Всего в структуру МКТУ включено 45 классов.

• 1-34 классы - это разного рода товары.
• С 35-го по 45-й класс - исключительно услуги.

Второе альтернативное название, которое имеет данная классификация - Ниццкая. Это связано с тем, что структурированный список был учрежден соглашением, заключенным еще 15 июня 1957 года в Ницце во Франции. МКТУ имеет большое значение, так как именно она служит основой для регистрации торговых марок, которые предварительно группируются в соответствии с ней.

Две идентичных торговых марки просто не могут быть зарегистрированы для одной категории товаров или услуг. Сходные марки приемлемы для разных услуг и изделий. Правильная товарная классификация товаров определяет эффективность самой процедуры регистрации, а также обеспечивает беспроблемное ее использование и регистрацию в дальнейшем. Полная книга МКТУ - это 4 тома, так что за помощью в данном вопросе стоит обратиться к специалисту.

Классификация в рамках таможни

Классификация товаров является одним из наиболее важных нюансов в сфере таможенного законодательства. Точное управление этим аспектом обеспечивает правильное определение размера ставки соответствующей пошлины и стоимости товара. Таможенная классификация товаров определяет, какой тип документации нужно получить. Это могут быть как лицензии, так и сертификаты соответствия. Величина таможенных платежей определяется исключительно на основании того, к какой категории будут отнесены изделия по товарной номенклатуре ВЭД России.

В зависимости от принадлежности изделий к той или иной категории, будут действовать определенные запреты или ограничения российского законодательства. Только совершенное владение классификацией ТП ВЭД позволит четко соблюдать законность транспортировки и перемещения грузов через таможенную границу РФ.

Довольно часто участники внешнеэкономической деятельности пытаются специально уклониться от уплаты таможенных платежей, обойти запреты и ограничения, предоставляя таможенным органам контроля неправильную информацию о грузе. Код товара может быть определен совершенно неправильно не только из-за незнания ТН ВЭД, но и из-за неумения пользоваться им. Тут весьма актуальна предварительная классификация товаров экспертом.

Отличие товара от услуги.

Товар – материальный, осязаемый продукт, который можно тем или иным образом представить покупателю до совершения покупки.

Услуга – нематериальный, неосязаемый (иногда до определённого времени) продукт, который невозможно каким-либо образом представить покупателю до совершения покупки. Характерные особенности услуги, отличающие её от товара заключается в следующем:

А) неосязаемость (часто после совершения покупки у потребителя в собственности не остаётся ничего материального)

Б) несохраняемость (услуги невозможно хранить, поскольку они оказываются клиенту в момент их получения)

В) непостоянство (услуги имеют тенденцию носить уникальный характер, т..к они предоставляются для конкретных людей, конкретными людьми. Это означает, что качество услуги может отличаться в зависимости от каждого клиента)

Г) неотделимость (услуга не может быть отделена от своего производителя и поставщика, она по своей природе связана с тем, кто её оказывает)

Указанные выше четыре отличия создают определённые сложности в реализации услуги. Для её реализации часто обязательно требуется участие продавца. Его задача убедить покупателя, что приобретаемый неосязаемый продукт будет действительно соответствовать обещаниям, товар же может без участия продавца своими осязаемыми характеристиками убеждать покупателя, что товар качественный. Неотделимость услуги накладывает серьёзные ограничения на расширение географии продаж. В отличие от товара, который может распространяться через чужую товаропроводящую сеть для распространения услуги потребуется создавать сеть географически распределённых производств услуги. Непостоянство услуги также накладывает ограничение в увеличении объёма её продаж с сохранением заявленного уровн качества. Т.к. для этого требуется увеличение абсолютно идентичных между собой сотрудников компании, которые оказывают эти услуги, но такое невозможно. Несохраняемость услуги создаёт сложности в случае наличия сезонности её потребления, товар же в случае сезонного падения спроса, можно заготавливать впрок. А в случае сезонного роста потребления при высокой загрузке мощностей продавать также товар со склада, но у слуги есть сильное преимущество. Если компания смогла создать высококачественную услугу, то этим она автоматически обеспечивает себе конкурентное преимущество, т.к. конкуренты не смогут её повторить, на таком же качественном уровне в виду того, что не смогут найти абсолютно таких же сотрудников.

Для минимизации отрицательных характеристик услуги важно уменьшить долю участию человека, для этого, по возможности операции бизнес-процесса оказания услуги нужно передать машинам и механизмам. Для снижения влияния неосязаемости услуги надо в услуги по возможности ввести материальные товары, часто эти товары называют добавленными товарами.

Но кроме этого к товару достаточно часто прикрепляют услуги, чтобы увеличить ценность (ведь услуги труднее повторить, чем товары)

Рассогласование качества товара или услуги по Парасураману.

Рассогласование 1. Между ожиданием потребителей и восприятием менеджеров. Оно возникает в том случае, когда менеджеры не понимают, что потребители ожидают или хотят от услуги. Как следствие решения относительно проектирования систем предоставления услуг, выделения необходимых для оказания услуг ресурсов и определние приоритетных для покупателей характеристик услуги не будут отражать фактические и потребительские требования.

Рассогласование 2. Между восприятием менеджерами ожидания потребителей и спецификацией качества продукта. Даже когда менеджеры понимаю ожидание потребителей от качества услуги они не всегда хотят или могут обеспечить наличие соответствующих характеристик в спецификации продукта.

Рассогласование 3. Между спецификацией качества продукта и впечатлением потребителя от приобретаемого продукта.

Подобное рассогласование проявляется в том, что потребитель получает не то, что было указано в спецификации. Объяснений этому может быть множество, возможно спрос превысил ожидания или были ограничены ресурсы.

Рассогласование 4. Между впечатлениями потребителей от продукта и внешними коммуникациями потребителя. Такое рассогласование наблюдается в том случае, когда менеджеры или организации не могут поставить то, что обещают.

Рассогласование 5. Между ожиданиями от продукта и впечатлениями потребителя от приобретённого продукта. Оно является кульминацией остальных четырёх областей рассогласования и описывает качество услуги как результат его восприятия потребителем.

Менеджеры должны устранить рассогласования 1-4 с тем, чтобы впечатления потребителя от продукта соответствовало их ожиданиям. Представленные рассогласования не исключают друг друга, и одно рассогласование может вызвать другое.

Каждый день люди пользуются разнообразными услугами и покупают большое количество разнообразных товаров. Общество успело привыкнуть к предлагаемым возможностям, но до сих пор не задумывается о том, какими отличиями обладают понятия «товар» и «услуга».

Товар и услуга: понятия

Услуга представляет собой специальную выгоду, предполагающую оказание помощь или поддержку одного человека другого. В то же время должно выполняться определенное действие, направленное на достижение желаемого результата.

В каких сферах предлагаются услуги?

1. Транспортная система.
2. Торговая деятельность.
3. Связь.
4. Консультирование.
5. Финансы.
6. Организация досуга.
7. Медицина.
8. Образование.
9. Жилищно-коммунальное хозяйство.

При этом перечислены только некоторые сферы, в которых предлагаются услуги. Разнообразные направления сферы оказания услуг обладают особенной популярностью и ценностью в развитых странах, где общество ценит высокий уровень комфорта своего проживания. Именно на такие государства традиционно отводится около 70% мирового экспорта – импорта услуг.

Товар представляет собой выпущенный продукт, направленный для продажи или обмена. Основной задачей является удовлетворение потребностей человека, для которых он был разработан и выпущен. Какими бывают товары?

1. Однородные (например, сырье).
2. Неоднородные (предполагается наличие нескольких составляющих).
3. Портящиеся (продукты питания и разнообразная техника).
4. Непортящиеся (предметы роскоши, направленные на подчеркивание статуса человека).

Форма

Товар является осязаемым, так как он всегда обладает материальной оболочкой . К выпущенной продукции можно при желании дотронуться. Предприятие способно складировать выпускаемые товары.

Услуга является неосязаемой, ведь она представляет собой определенный процесс, который невозможно, потрогать, почувствовать. В результате складирование услуги оказывается невозможным. Для успешного взаимодействия с целевой аудитории требуется создать комфортные условия, свидетельствующие о стабильности и благополучии. К тому же клиенты должны отмечать почтение, уважение и внимание к своим потребностям. При правильном подходе клиент пожелает не только самостоятельно вернуться, но и привести кого-то с собой.

Особенности ценообразования

Схема ценообразования является уникальной для товаров и услуг. Какие способы используются чаще всего?

1. Цена товара включает в себя себестоимость, процент дохода производителя и продавца, выплаты зарплат всем сотрудникам, стоимость упаковки, долю на налогообложение и оплату транспортных услуг. Изготовитель с продавцом могут провести подсчеты, на основе которых будет гарантированно представлено обоснование цены.
2. Установить оптимальную стоимость на услугу не так просто, как хотелось бы. К тому же обоснования для отдельно выбранной цены невозможно представить.

Особенности рабочей деятельности

Любой товар нужно выпускать по установленным технологиям, соблюдая многочисленные нюансы производственного процесса. В большинстве случаев предполагается обязательное соответствие ГОСТам. Товар позволяет получить патент и право собственности.

Услуга не может быть дважды оказана на одинаковом уровне . Даже, если услуга каждый раз предоставляется определенными лицами, качество зависит от многочисленных факторов: правильного формулирования потребительского запроса, наличия других клиентов в рассматриваемый период времени.

Особенности соотношения производства и потребления

В большинстве случаев потребитель не присутствует во время выпуска товара. Продукция может предлагаться целевой аудитории в различных торговых точках и в разное время.

Услуга предполагает обязательное участие клиента в производственном процессе, так как зависит от его личных пожеланий и требований. Услуга предполагает наличие свойства одновременности производства – потребления.

Требования к товару

• Высокий уровень функциональности с наличием базовой задачи. При этом товар должен обладать дополнительными функциями.
• Обязательное соответствие действующим нормам и стандартам.
• Надежность . Предполагается отсутствие риска поломки в определенный период времени.
• Долговечность . Предполагается наличие определенного эксплуатационного срока товара.
• Сервис, зависящий от скорости и качества выпускаемых товаров. Кроме того, предполагается обязательная оценка особенностей взаимоотношения с целевой аудиторией.
• Эстетичность . Данный аспект может быть оценен только на субъективном уровне.
• Качество , зависящее от имиджа и репутации производителя.

Требования к услуге

1. Исполнители должны быть компетентными.
2. Услуга должна соответствовать имеющимся запросам клиентов.
3. Фирма должна гарантировать стабильное исполнение своих обязательств.
4. Гарантированное качество предоставляемых услуг.
5. Отзывчивость и оперативность ответов на любые вопросы клиентов.
6. Предлагаемые услуги должны быть доступными.
7. Предполагается обязательное понимание любых потребностей целевой аудиторией. Вне зависимости от специфики поставленных задач, исполнители должны стремиться к лучшему результату.
8. Коммуникация. Компания должна предоставлять полную и актуальную информацию клиентам.
9. Доверие, которое зависит от репутации и имиджа фирмы.
10. Клиенты должны обладать защитой от физических, финансовых, моральных рисков.
11. Обходительность.
12. Стремление к полноценной связке спроса – предложения в течении определенного периода.

Товар и услуга: отличия

• Товар, в отличии от услуги, является материальным и осязаемым.
• Товар обладает постоянными характеристиками качества и внешнего вида, услуга – не обладает.
• Производство товара отделено от его последующего потребления. Услуга предусматривает совпадение производства и потребления.
• Товар доступен для складирования, в отличии от услуги, которую невозможно хранить.

Начнем с одной поучительной истории. В 2004 году компания Akimbo, торговавшая видеопродукцией через интернет, нашла, как тогда казалось, идеальное решение: продавать DVR (устройство для цифровой записи видеосигнала) одновременно с услугой загрузки фильмов из интернета. Товар и услуга были неразрывно связаны: одно не имело смысла без другого. Выгода для Akimbo казалась очевидной: продажа приставки тянет за собой устойчивый доход от абонентской платы, а чтобы удобнее смотреть фильмы, клиенты приобретают ее оборудование. Но Akimbo совершила ошибку. За DVR, менее ценный компонент в этом пакете, она назначила ни много ни мало $199, хотя самую большую прибыль сулила именно услуга по скачиванию. Когда же компания стала взимать за нее абонентскую плату, дела пошли вкривь и вкось. Качество оставляло желать лучшего, и клиентов, уже потратившихся на дорогой плеер, возмущала необходимость платить еще и за контент. Идея себя не оправдала. В 2008 году Akimbo обанкротилась.

Сейчас многие компании, чтобы получать больше прибыли и нужным им образом распределять потоки денежных средств, стараются продавать товары и услуги «в одном флаконе». Выпускать комбинированные продукты (товары и услуги, объединенные в пакет) выгодно: так удается привлечь дополнительных покупателей и подстегнуть спрос на свои предложения среди уже существующих. Существует немало такого рода решений; есть они у Apple (которая продает iPod вместе с услугой iTunes) и у Xerox (копиры и принтеры в связке с техобслуживанием). Этим компаниям и многим другим, которые пошли по их стопам, именно гибриды обеспечили рост или помогли вернуть позиции, утраченные было из-за снижения доли рынка или падения прибыли.

У пакетных решений большое будущее, но с ними легко попасть впросак. Дело в том, что многие компании, надеясь озолотиться, не дают себе труда как следует продумать принципы ценообразования, маркетинга и продаж своих гибридов. За последние три года мы проанализировали сто с лишним популярных комплексных продуктов нескольких компаний, работающих в разных секторах — и B2B, и В2С. Наше исследование показало, что незадачливые производители обычно нарушают одно (или более) из следующих четырех правил: их гибриды мало чем отличаются от того, что предлагают конкуренты; им не удается создать эффект масштаба; они не умеют правильно оценить потенциал рынков и найти оптимальный принцип ценообразования; они недостаточно инвестируют в брэнд.

Прежде чем рассмотреть эти правила, поговорим о самых распространенных типах гибридов.

Типичные гибридные продукты

Как потребители оценят гибридный продукт и как будут им пользоваться, определяют в основном два фактора. Первый — взаимозависимость: то, насколько выгодно покупателю приобретать товар именно в комплекте с услугой. Скажем, пара iPod и iTunes очень прочна. Второй фактор — самодостаточность. Одни товары и услуги не могут существовать друг без друга (слушать спутниковое радио нельзя, не подписавшись на услуги спутникового вещания) и потому должны продаваться только в паре. Другие — обладают самостоятельной ценностью: скажем, копировальный аппарат будет работать, даже если вы не купите контракт на обслуживание. Обычно подобные товары и услуги продают по отдельности.

С точки зрения взаимозависимости и самодостаточности можно выделить несколько видов гибридных продуктов.

«Гибкая» пара. Этот принцип особенно хорош, если речь идет о сложных товарах и услугах, призванных помочь потребителям решать их нестандартные проблемы. Сами по себе товары и услуги самодостаточны (их вполне можно купить по отдельности), но в то же время и взаимозависимы (ценность каждого компонента резко возрастет, если их можно гибко сочетать). Приведем в качестве примера сервис Oracle on Demand. Компания Oracle специализируется прежде всего на пакетах для управления базами данных. Но она предлагает также консультационные и управленческие услуги, цель которых — отладить ПО под индивидуальные требования пользователей. Приобретая эти услуги, клиенты получают максимальную отдачу от приобретенных ими программ Oracle. Пакетное предложение способствовало быстрому росту компании: с 2006 по 2008 год прибыль от сервиса Oracle on Demand выросла на 75%, и сейчас услуги обеспечивают компании около 20% ее валового дохода.

«Для спокойствия». Гибридные решения этого вида предназначены потребителям, для которых важно знать, что они покупают лучшее из лучшего. При слабой взаимозависимости товара и услуги и явной самодостаточности каждого компонента пары, компании могут воспользоваться раскрученным брэндом продукта как приманкой — заинтересовать клиентов своей по сути вполне обычной услугой, или наоборот: с помощью хорошо зарекомендовавшей себя услуги привлечь внимание потребителей к брэнду товара. Поясним эту мысль на примере лифтов. Обычно собственник здания или подрядчик приобретает лифт у одной компании, а техобслуживание перепоручает другой. Предлагая клиентам высококачественное оборудование вместе с первоклассным обслуживанием, компания Otis далеко оторвалась от конкурентов, как правило, сильных в чем-то одном.

Клиенты, которые знают компанию Otis как лучшего производителя лифтов, чувствуют себя спокойно, заключив договор на обслуживание с ее сервисным подразделением. С 2002 по 2008 год 90% от $1 млрд годовой операционной прибыли Otis приносили именно услуги.

Принцип «много хорошего». Тут, как правило, продукты и услуги неразделимы. Поскольку компоненты гибрида уже в большой степени взаимодополняемы и взаимозависимы, источником выгоды для покупателя — и роста прибыли компании — оказываются именно услуги, дополняющие базовый продукт. Например, персональный цифровой видеорекордер компании TiVo без ее услуги — вещь бесполезная. Предложение TiVo — единственное в своем роде. Она зарабатывает деньги на том, что позволяет клиентам скачивать фильмы и телепередачи с портала YouTube в высоком разрешении, загружать музыку, смотреть фильмы по запросу и т.д. Подобные гибриды (приставка + подписка на услугу скачивания) есть как минимум у десятка конкурентов TiVo; но им далеко до ее ассортимента. На конец 2008 финансового года около 83% своих доходов, а это $273 млн, TiVo получила на продаже услуг.

Принцип «одного флакона». Никаких дополнительных плюсов потребители от самой по себе этой комбинации не получают, но они ценят тот факт, что удобство и надежность обслуживания сочетаются с возможностью заодно приобрести нужный товар, не тратя время и силы на его поиски. Товары и услуги не зависят друг от друга и практически друг друга не дополняют, однако доля компаний в кошельках клиентов, как говорят маркетологи, увеличивается просто за счет того, что приобрести товар и услугу можно в одном месте. Корпорация Regis Corporation (оборот $2,6 млрд) владеет 13 тысячами салонов-парикмахерских — в том числе работающими по всему миру сетями Sassoon, Supercuts и Mastercuts. Здесь предлагаются парикмахерские услуги и продается косметика. Может, конечно, покупка кремов и бальзамов никак не отражается на мнении клиентов о качестве стрижки, но люди ценят удобство и рекомендации своих стилистов.

Разработка гибридов

Какую услугу «прицепить» к товару — вот в чем вопрос, ведь многообещающими могут быть разные сочетания. Шансов, что пакет принесет стабильные доходы, больше в том случае, если вам удастся усилить взаимозависимость компонентов и в дальнейшем развивать новый гибрид. Оценивая потенциал тех или иных вариантов, важно помнить четыре правила.

Правило 1. Создавайте то, чего еще нет на рынках товаров и услуг. Рассматривая идеи гибридных продуктов, нужно прежде всего хорошо понимать, какие входные барьеры существуют на целевом рынке. Постарайтесь ответить на несколько вопросов.

Сколько уже существует товаров, похожих на ваш? Если аналогов много, то можно выделиться на фоне остальных, сопроводив свой товар высококачественной услугой, и наоборот (в первую очередь речь идет о «гибком» пакете и паре «для спокойствия».) В Xerox, например, поняли, что жить за счет одного только оборудования уже нельзя: качество копировальных аппаратов и принтеров, которые научились выпускать конкуренты Canon и Ricoh, не хуже, хотя стоят гораздо дешевле. Но сотрудники Xerox за многие годы стали настоящими экспертами в области документооборота, и глупо было бы не воспользоваться этим богатым опытом. Поэтому с 2007 года в компании работает консультационная служба: она помогает клиентам издавать документы, планировать расходы на документацию и защищать важную информацию.

Сложна ли проблема клиента? Если ваши гибриды предназначены для «лечения» трудных проблем, то у вас больше шансов оторваться от конкурентов — по двум причинам. Во-первых, ваше уникальное предложение очень трудно точно воспроизвести, а во-вторых, клиентам будет непросто (и недешево) найти вам замену. Обеспечьте клиентов единственной в своем роде «гибкой» парой. Хотя такие компании, как EMC, HP и Dell выпускают мощные устройства для хранения информации, IBM заняла на этом рынке особую нишу благодаря своей специализированной услуге Storage Area Network, позволяющей пользователям подключаться к локальным сетям хранилищ данных.

Можно ли повысить качество услуги? Когда несколько производителей выпускают похожий товар, качество его примерно одинаковое у всех. С обслуживанием — другое дело; оно может быть очень разным. Чтобы предложить клиентам нечто исключительное, постарайтесь соединить обычный товар с постоянным грамотным обслуживанием. Если у вашего брэнда хорошая репутация, то еще не раскрученной услуге перепадет от его громкого имени. Apple, Xerox и IBM воспользовались надежностью своих брэндов — и даже усилили ее, — предлагая не просто товар, а товар вместе с высококлассным обслуживанием.

Правило 2. Продавайте товар и услугу в пакете и наращивайте эффект масштаба от производства или продажи товара. Увеличить долю рынка и поднять прибыль за счет гибрида можно только в том случае, если ему есть куда «расти». Скажем, каждая очередная новая модель бритвы приносит хорошую прибыль Gillette потому, что компания сразу же налаживает ее массовое производство и сбыт. Но бритвы — товар простой; что-то более сложное требует и более сложных услуг, и чем сложнее гибрид, тем меньше для него рынок. Дальновидные компании знают, как достигать эффекта масштаба: можно, например, предоставлять разные услуги в одном месте — и таким образом сократить издержки. Удачно сочетает и развивает ассортимент своих товаров и услуг сеть Regis. В ее салонах посетителям предлагают стрижку, разнообразные косметические процедуры, массаж шеи и головы, продают средства для ухода за волосами и телом. Тем самым фиксированные издержки на обслуживание и привлечение в расчете на одного клиента оказываются ниже, и в то же время компания получает эффект масштаба за счет централизации закупок и производства косметики. Средняя валовая прибыль Regis от продажи косметических товаров и средств по уходу за волосами — около 49%, то есть выше, чем прибыль от обслуживания (примерно 42%).

В 2007 году на продаже косметики Regis заработала около 30% от общего дохода (за год до того — 25%).

Что можно централизовать? Чтобы услуги, требующие больших трудозатрат, приносили хорошие деньги, их нужно очень хорошо организовать. Подумайте, как можно было бы оказывать разные услуги в одном месте. Или постарайтесь охватить более широкий круг потребителей, наладив дистанционное или онлайновое обслуживание (продажу, установку, техобслуживание и техническую поддержку). Если наладить централизованное обслуживание невозможно, попробуйте ввести разные принципы оплаты труда, чтобы доходы сотрудников зависели от объема выполненных ими услуг.

Можно ли компьютеризировать услуги? Чтобы ваша целевая аудитория была как можно шире, подумайте, как можно было бы «приставить к делу» интернет и тем самым сократить совокупные удельные издержки. Пусть интернет станет тем самым звеном, которое свяжет в единое целое товар и услугу. Например, GE Healthcare продает свое недорогое, предназначенное для взаимодействия через интернет программное обеспечение AssetPlus вместе с дорогим рентгеновским и биомедицинским оборудованием. Благодаря AssetPlus клиент (обычно это больницы) может проверять, есть ли на складе GE нужная аппаратура, заказывать приборы и комплектующие, записываться на техобслуживание, следить за изменением нормативных требований. С помощью своей программы GE получает доступ к информации о клиентах и оказывает им техническую поддержку: теперь компания может мгновенно отреагировать на их запросы, быстрее и дешевле решить их проблемы. Как только клиенты начинают пользоваться услугой и, что называется, входят во вкус, они привязываются к своему поставщику оборудования и сменить его им становится непросто — и дорого. Сейчас сервис обеспечивает GE Healthcare примерно 37% всех ее доходов.

У какой части пакета наилучшие прогнозы по прибыли? Относительная емкость рынка и потенциальная прибыльность для товаров и услуг часто бывает разной; все зависит от конъюнктуры. Чтобы ваш гибрид завоевал рынок, подсчитайте, какой товар или услуга может принести вам самую высокую прибыль и правильно подберите этому компоненту пару — выбирайте ее из самых покупаемых товаров или самых популярных услуг. Скажем, рынок цифровой музыки или МР3-плееров (товаров) огромен, но рынок загрузки музыки (услуг) еще больше. Как только Apple предоставила счастливым обладателям iPod’ов доступ к музыкальному магазину iTunes, ее доходы резко подскочили. Однако рентабельность услуги iTunes меньше, чем товара-плеера, поэтому основные доходы Apple зарабатывает именно на своих iPod’ах.

Как часто люди повторно приобретают те или иные товары или услуги? У товаров и услуг разные, говоря бизнес-языком, циклы продаж: товары, как правило, люди покупают гораздо реже, чем услуги. Скажем, МР3-плеер — раз в три года, а фильмы и музыку раз в неделю. Если вы правильно рассчитаете — по времени и величине — потоки денежных средств, которые поступают от товаров и услуг, то сможете увеличить доходность своего пакетного предложения. Apple, например, продает новые и уже ставшие популярными услуги через iTunes (некоторые из них рассчитаны на новые поколения iPod’ов) и тем самым стимулирует продажи новых плееров — доходы от продаж двух частей гибридного предложения точно сбалансированы. Поставщики мобильных телефонов тоже стабилизируют цикл финансовых поступлений за счет гибридов. Они, например, предлагают такое сочетание: дорогая «трубка» и неограниченный объем текстовых сообщений. При этом с каждого клиента они получают довольно крупную сумму за проданный телефон, а затем периодически производят совсем небольшие выплаты провайдерам мобильной связи. Гибриды, прежде всего вписывающиеся в схему «много хорошего», будут особенно выгодны, если вы учтете разницу в циклах покупки товара и услуги.

Что перевесит в решении о покупке — товар или услуга? Что касается гибридов, созданных по принципу «одного флакона», то, как правило, нужно учитывать, что именно — товар или услугу — приобретет в первую очередь покупатель. Скажем, многие продавцы мобильных телефонов предлагают разные услуги связи и «трубки» разных брэндов, включая собственный. Потребители в США обычно сначала выбирают оператора связи, а затем уже — производителя «трубки». И преуспевающие «гибридные» поставщики вроде AT&T или Sprint, которые заработали себе известность прежде всего как провайдеры, хорошо продают телефоны собственных брэндов, потому что учитывают эту последовательность выбора.

Правило 4. Инвестируйте в брэнд. Определившись с жизнеспособным пакетным предложением, подумайте о брэндинге или суббрэндинге — как можно было бы воспользоваться «эффектом ореола». Приготовьтесь вкладывать деньги в такую рекламу брэнда, которая продвигала бы товар именно в связке с услугой и повышала бы доверие потребителей к компании. Особенно важны инвестиции в брэнд, когда речь идет о гибридах с независимыми компонентами. Скажем, благодаря постоянным инвестициям в свой брэнд IBM удалось внедриться на рынок устройств для хранения информации. Хотя IBM и не лидирует в области создании архивов данных, она задает тон в сфере информационно-технологических услуг. Поддержав свое гибридное предложение всей мощью собственного брэнда, IBM как бы распространила присущие ее услугам свойства — надежность, высокое качество и компетентность — на свои серверы и окупила $400-миллионные вложения в их создание.

Чтобы гибрид оказался жизнеспособным, важно понять, какие товары и услуги лучше всего «выстрелят» в паре и у каких пар самый большой потенциал роста. Если похожих товаров или услуг на рынке мало, а проблема потребителя сложна, идеальным вариантом гибридного пакета будет «гибкая» связка. Если вы выпускаете вполне типовой товар, но можете организовать его массовое производство или широко предоставлять сопутствующую услугу, то действуйте по принципу «для спокойствия». Если потенциальная прибыльность товара или услуги высока, но их циклы покупки не совпадают, вам, вероятно, больше подойдет схема «много хорошего». Если же большой прибыли ждать не приходится, а вы знаете, что именно — товар или услугу — потребители выбирают прежде всего, то пусть это и станет вашим козырем в паре, созданной по принципу «в одном флаконе».

Каждая компания думает о будущем. И, чтобы получать больше доходов и прибыли, им нужно больше уделять внимания гибридным решениям. Такими пакетами можно заинтересовать новых клиентов и поднять спрос среди уже существующих, поскольку гибриды сулят потребителям нечто более ценное, чем товар и услуга по отдельности. Риски невелики, а шансов увеличить прибыль и заработать больше оборотных средств довольно много. Правила, с которыми мы вас ознакомили, помогут вам выбрать удачные варианты гибридов.

Четыре специфические характеристики услуги (IHIP — нематериальность, неоднородность качества, неразделяемость производства и потребления, несохраняемость) определяют ее уникальное отличие от товара. Вкратце опишем их.

НЕМАТЕРИАЛЬНОСТЬ

Нематериальность не только чаще всего рассматривается в качестве ключевого отличия услуг от товаров, но и описывается как основная характеристика IHIP, которая определяет наличие всех остальных. Исследователь Бейтсон проводит разграничение между физической нематериальностью (ФН), т. е. невозможностью «потрогать», и ментальной (МН), т. е. невозможностью постичь сознанием, и заключает: «Важнейшая особенность услуг состоит в их двойной нематериальности».

НЕОДНОРОДНОСТЬ

Проблема вариативности привлекает внимание как исследователей, так бизнес-практиков, работающих в сфере услуг, прежде всего из-за сложности получения единообразного результата, особенно в трудоемких отраслях. Сассер, Ольсен и Уайкоф описали причину сложности разработки единых стандартов, связанную с тем, что различия в поведении и результативности труда наблюдаются не только у разных работников сферы услуг, но даже у одного и того же сотрудника при работе с разными клиентами и в разное время. Однако Ратмелл открыто признает, что проблема вариативности производительности является менее актуальной для тех отраслей, в которых активно используется машинный труд, и что соответствующие стандарты будет легче разрабатывать по мере перехода предприятий сферы услуг от ручного труда к машинному. Уже Левитт выступал за «индустриализацию» услуг, подчеркивая, что применение оборудования, автоматизированных процессов и технологий минимизирует влияние человеческого фактора, обусловливающего неоднородность качества обслуживания.

НЕРАЗДЕЛЯЕМОСТЬ

Такая характеристика услуги, как неразделяемость производства и потребления, связана с концепциями взаимодействия и случая оказания сервисных услуг (service encounter). Суть последней концепции ярко представлена в слогане: «Пятьдесят миллионов моментов истины в год», ознаменовавшем перепозиционирование компании Scandinavian Airlines (SAS) в начале 1980-х гг., которое было связано с переориентацией SAS на оказание услуг. Такие факторы одновременности процессов производства и потребления, как присутствие клиента, его роль в качестве сопроизводителя услуги, а также взаимодействия «клиент–сотрудник» и «клиент–клиент», обнаруживаются во многих сферах обслуживания и действительно могут лежать в основе различия между товарами и услугами. Другим примером могут быть охранные услуги . Действительно, как разделить производство услуг охранного агентства от их потребления? Это также означает, что работа охранника не может быть переделана (как это можно сделать в случае производства товаров).

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ

Существуют различные определения понятия «несохраняемость» и, соответственно, в литературе по данной теме можно выделить несколько подходов. Как же представлена в работах исследователей эта характеристика? Согласно общепринятой точке зрения, услуги нельзя сохранять и складировать для последующего использования, перепродать или вернуть. Котлер утверждает лишь, что услуги нельзя хранить, с чем соглашаются Соломон и Стюарт. По заявлению Прайда и Феррелла, «неиспользованная возможность оказания услуги в определенный период не может быть сохранена для последующего использования». Если спрос низок, неиспользованная возможность теряется. Если спрос превышает предложение, он остается неудовлетворенным, что может привести к краху бизнеса.